A marca representa a alucinação do real

Postado em: 11 / 12 / 2009

Marco Antonio Amaral Rezende

Há anos, venho me colocando uma resposta a uma questão essencial “Como uma Marca funciona?”

Dizer que a Marca é um signo e produz significação (Marca A designa B), é resposta fácil. O que quero saber é como a Marca A produz um determinado valor simbólico, capaz de produzir a preferência das pessoas – cria admiração, torna aceitável um preço Premium – como Coca a R$ 1,20 vs. Pepsi a R$ 1,06 por lata.

Há pessoas que assaltam para conseguir um tênis NIKE. Por que estas alucinações se realizam, motivadas pela força das Marcas? Depois de muito ler sobre as estruturas profundas do chamado “aparelho psico-social” do ser humano cheguei a algumas conclusões.

Preliminar

Quando escrevo Marca, não me limito a marca (com m minúsculo) como sinal gráfico que identifica e distingue algo, apenas. Uso Marca, com M maiúsculo, para designar uma rede significante que, além de identificar e distinguir, é um conjunto integrado de representações de algo (produto, empresa ou similar) capaz de identificar/distinguir e criar a preferência dos consumidores ou admiração dos públicos.

Parece-me que achei a resposta científica em texto do psicanalista Jacques Lacan, “Da Imagem ao significante”, em “O seminário”, Livro 5, “As formações do inconsciente”. Recomendo como leitura obrigatória para qualquer profissional de Branding/Design ou Comunicação.

A origem da preferência

Quando o bebê humano deseja mamar, precisa decidir por um dos seios maternos. Demonstra Melanie Klein, que a opção não é instintiva, como entre os animais. A criança elege um seio como o “seio bom” e outro como o “seio mau”. Escolhe uma Marca como “mais” e outra como “menos”.

Esse tipo de decisão primordial será repetido a vida inteira, entre satisfações possíveis, como as marcas concorrentes, o ser humano sempre vai preferir a Marca Única. Isso se confirma em qualquer estudo empírico, como as relações das marcas mais valiosas ou índices similares.

Na realidade, essa decisão não tem base real. Qual a diferença objetiva entre os seios maternos ou líquidos de Coca ou da Pepsi, um tênis Nike ou Adidas ? Sejamos francos, nenhuma. Se alguma, não é fundamento suficiente para justificar o Premium do preço cobrado.

A representação subjetiva da diferença é uma “fantasia [fantasie], nada além da trama subjacente ao mundo da realidade, a qual pode ser a função da fantasia reconhecida como tal, no sujeito acabado e em estado adulto” É a oferta da “satisfação alucinatória da necessidade”.

Sim, “alucinação”, está é a palavra precisa, designante do efeito de Marca ou origem de seu poder. Por essa alucinação, o ser humano deixa de distinguir o objeto do desejo e a satisfação do desejo completo. A Marca é, portanto, o desejo e seu prazer em um momento único ou a “realidade satisfatória”, quase um paradoxo?

A Marca representa a “satisfação que se produz em nível alucinatório.” Acontece “como satisfação fundamentalmente irreal do desejo”.

Vejamos como isto acontece

Lacan mostra-nos um gráfico – mandala. Mostra como “o que caracteriza a satisfação alucinatória do desejo é que ela se propõe o campo do significante e implica, como tal um certo em lugar do Outro”, o das andre schalplatz de Freud.

A Marca é a síntese da tese-realidade e sua antítese – o símbolo, integrado pela dinâmica libidinal, o drive do desejo. Ou a camada de irrealidade sobre a realidade. Esta espessura ou revestimento é a Marca. Inicialmente, é como imagem que tem a propriedade de ser um sinal cativante que se isola na realidade, que atrai e captura certa libido do sujeito, …certo número de referenciais.

Provoca o que se chama de “atividade jubilatória”. Em outras palavras, “que coisa linda!”, escutamos dizer à primeira vista. É o entusiasmo diante de uma realidade a ser conquistada para satisfazer o desejo e produzir a satisfação do sujeito. Neste nível, manifesta-se a intervenção do designer, criador da “Boa Forma”.

Não basta, porém, a forma isolada, como a marca – logotipo. Em si, é apenas uma percepção, não atinge o estágio de fantasia, efetivamente sedutora, fascinante ou a alucinação necessária para transformar a realidade em satisfação.

Aqui intervém o Branding, enquanto, efeito da intersubjetividade, gerador das fantasias da forma original, com todas suas ferramentas: Estratégia, Publicidade, Promoção etc. “A marca era o ponto de apoio, a “arca” que permite ao ser vivo ir organizando suas condutas”.

Além do “limite da realidade”, este ponto se dá a viver, como fantasia realizada, como “enganador e ilusório” que é confirmador e verdadeiro. Essa transmutação é o “entusiasmo – etimologicamente, ter deus dentro de si – que transporta além da realidade. Quando vejo a marca do Banco Real, como slogan “O Banco da sua vida”, não me projeto como um ser rico, que tenho um banco só para mim, capaz de resolver todas minhas necessidades, em verde: com sustentabilidade, tudo em máxima harmonia ? Isto não é alucinação?

Para ser vivida como objeto concreto, fora do sujeito, ser comunicável entre ele e os outros sujeitos, a Marca se cristaliza como “nó significante”, como um concentrado objetivo de energia psíquica, integrando os valores do sujeito – indivíduo e os sujeitos-grupo social, a intersubjetividade. O que era realidade virtual passa a ser referenciadora da satisfação completa.
Concluo, designando o processo como a dialética intersubjetiva é o espaço onde a Marca se objetiva, condição par que se justifique na subjetividade do interlocutor da Marca.

Resumo: Urbild (imagem primordial) > Bild (imagem) > Zeichen (signo) > Símbolo (signo que determina a integração do sujeito e seu objeto), harmonia que é a base do consumo ou da preferência.

Precisei de anos para chegar a essa explicação, que me fez exclamar “Eureka!”, ainda que não tenha saído, sem roupas da banheira, como Sócrates. Espero que você leitor e leitora do BDxpert.com entenda e conclua que não é alucinação.

Marco Antonio Amaral Rezende é sócio e diretor de branding e novos negócios do escritório de design Cauduro Associados.

Compartilhe

Be Sociable, Share!

• 
• 

• Tweet
•