Inovando na embalagem pelo caminho mais curto

Postado em: 09 / 05 / 2010

Por Fábio Mestriner

Tem gente que acha tudo difícil, outros vivem complicando o que é simples. Há ainda os que complicam ainda mais as coisas só para valorizar a solução…

Por ser uma atividade humana no campo das ideias, a inovação está sempre sujeita à vontade caprichosa dos homens e submetida aos padrões estabelecidos pelos especialistas e formadores de opinião.

Existe hoje um consenso mundial sobre a importância da inovação e os especialistas a defendem como essencial até para a sobrevivência das empresas.

Tenho me dedicado nos últimos anos ao estudo da inovação e trabalhado com afinco, junto com o Professor Paulo Carramenha, no desenvolvimento de uma metodologia que permita às empresas brasileiras que utilizam embalagens inovarem nessa importante ferramenta de competitividade.

Nossos estudos nos levaram a compreender os princípios básicos da inovação e os principais critérios para sua aplicação. Ao estudar as principais metodologias de inovação utilizadas no mundo, percebemos que a maioria delas se baseia no processo da geração de ideias e na sua seleção, para culminar com a escolha e o desenvolvimento das ideias que têm maior alcance e possibilidade de sucesso. A geração de ideias através de processos de brainstorming está na raiz das metodologias de inovação, hoje adotadas pelas maiores empresas do planeta.

A principal e mais importante dessas metodologias se chama Stage & Gates e foi apresentada em 1985 nos Estados Unidos por Robert Cooper que partiu de estudos iniciais desenvolvidos pela NASA, a Agência Espacial norte americana.

Uma pesquisa da Bozz Allen realizada em 1982 mostrou que cerca de metade dos lançamentos de produtos nos USA falhavam, e essa constatação fez com que as empresas buscassem métodos para reduzir o fracasso de seus lançamentos. A Stage & Gates criada originalmente como metodologia para o desenvolvimento de produtos acabou adaptada como metodologia de inovação sendo hoje a mais utilizada no mundo para esta finalidade.

Informações divulgadas sobre a aplicação da Stage & Gates dão conta de que a 3M, considerada a 3º empresa mais inovadora (a 1º é a Apple e a 2º é a Nokia), que utiliza esta metodologia, consegue implementar uma a cada TRÊS mil ideias geradas no início do processo. A Johnson & Johnson consegue implementar uma em cada MIL ideias geradas.

Ficou clara para nós a necessidade de se criar uma metodologia que fosse viável para as empresas brasileiras, inclusive, as pequenas e médias. Por isso, trabalhamos no desenvolvimento do que chamamos de “Programa de Inovação na Embalagem a partir do Valor Percebido pelo Consumidor”, uma metodologia exclusiva para inovar na embalagem que pode ser empregada por empresas de todos os tamanhos desde que utilizem embalagens de consumo e pretendam inovar nesse item.

A nova metodologia, por ser inicialmente um projeto acadêmico, foi validada em testes de aplicação com pesquisas realizadas pela GFK, empresa alemã de pesquisa presente em mais de 50 países do mundo. Após os testes de validação, a metodologia passou a ser aplicada regularmente em sala de aula e foi também aplicada em três projetos reais, um deles internacional, contratados por grandes empresas do mercado.

Os resultados confirmaram nossa expectativa e o sucesso alcançado demonstra que temos de fato uma metodologia de inovação passo a passo que funciona na prática.

Após quase quatro anos de pesquisas e trabalho o Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM podemos, finalmente, apresentar ao mercado brasileiro uma alternativa viável, inclusive para as pequenas empresas, pois a pesquisa de Mind Map em que se baseia o método, foi formatada para ser aplicada pela própria empresa facilitando a viabilização de custos.

Em resumo podemos sintetizar os passos da nova metodologia da seguinte forma:

1-       Todo produto concorre em uma Categoria.

2-      A categoria tem uma lógica interna que determina como é a competição que nela acontece. Os lideres da categoria estabelecem uma forte referência e a categoria tem uma linguagem visual característica que precisa ser compreendida.

3-      O consumidor escolhe na categoria tendo, na maioria dos casos, a embalagem como uma referência determinante nesse processo. Só em um produto com marca forte, o peso da embalagem no processo é reduzido, dividindo importância com a marca.

4-     É preciso propor algo novo na categoria. Esqueça o mundo e o próprio supermercado. O foco do programa é a categoria, é nela que precisamos propor uma embalagem diferente das que já existem. Para isso é necessário realizar estudos de campo que serão a base do Diagnóstico da Categoria feito com método próprio para esta etapa.

5-      Não basta apresentar algo apenas diferente, é preciso que a nova embalagem traga algum valor, um benefício claro que o consumidor perceba, pois é a combinação de uma novidade com um valor percebido que fazem a inovação funcionar de verdade na “Gôndola da Categoria”.

6-      Para descobrir qual é o valor que o consumidor percebe na categoria, aplicamos a pesquisa de Mind Map especialmente formulada para esta metodologia.

7-      De posse das informações reunidas até aqui, é feita uma Proposição Descritiva mostrando como deve ser uma embalagem que se apresente como uma Novidade na categoria e traga ou potencialize o Benefício identificado no Mind Map.

8-      A etapa final do Programa consiste em procurar no mercado alguma embalagem existente em outras categorias que possa ser “transplantada” para a categoria em foco ou a criação e desenvolvimento de algo novo para cumprir os objetivos estabelecidos na proposição.

Cada uma dessas etapas é realizada seguindo um procedimento pré-estabelecido, utilizando planilhas e instruções organizadas. De forma geral o processo todo é simples e compreensível e os alunos conseguem aplicá-lo de forma eficiente nos trabalhos realizados em sala de aula.

Os resultados têm surpreendido as empresas que participam do Programa passando briefing para que eles possam trabalhar e apresentar suas proposições de embalagens que inovam na categoria.

A partir deste programa, podemos dizer que dispomos de um método que funciona de verdade e pode ser aplicado nas empresas brasileiras, até nas pequenas. Estamos divulgando esse trabalho em artigos e palestras e em breve lançaremos um livro com o passo a passo bem detalhado para que o Programa possa ser utilizado por aqueles que desejam inovar na embalagem de seus produtos.

Fabio Mestriner é professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM; Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de embalagem da MAUÁ; Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem

www.embalagem.espm.br

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