A importância dos momentos de consumo na competitividade
Postado em: 23 / 06 / 2010
Fábio Mestriner
Os momentos de consumo são extremamente importantes na montagem da estratégia competitiva. Por isso, quando pensamos em uma estratégia competitiva devemos dirigir o foco para o momento de consumo quando o consumidor realiza a experiência com o produto.
Esse é o momento mágico quando a relação acontece e os principais vínculos se estabelecem. É comum as empresas colocarem o foco da sua estratégia no seu próprio produto, na sua marca, no mercado em competem, no consumidor que deseja atingir…
Nossa abordagem neste artigo surgiu de um trabalho que realizei para uma indústria de embalagem que precisava apresentar inovações para um de seus clientes. Tem sido comum as empresas usuárias de embalagens convocarem seu fornecedores para eventos que se tornaram conhecidos por innovation day. Já participei como consultor de alguns destes eventos e aprendi bastante sobre como proceder nestas ocasiões.
As indústrias de embalagem precisam se conscientizar que seu papel está mudando rapidamente. Elas agora precisam se posicionar como parceiros estratégicos de seus clientes e não mais como fornecedoras de um insumo de produção que, embora seja considerado importante, era entendido apenas como tal.
Embalagens foram focadas no momento do consumo
Segundo o professor Paulo Carramenha, presidente da GFK, o consumidor não é consumidor 24 horas por dia. Antes de ser um ser que consome ele é um ser humano que tem necessidades, sentimentos, desejos e espera que os produtos que escolhe lhe tragam gratificação tanto objetiva, respondendo positivamente às exigências que recaem sobre ele de forma subjetivas, promovendo sentimentos de realização, proximidade e envolvimento emocional.
O momento de consumo precisa ser considerado como ponto fundamental na montagem da estratégia de um produto de consumo e de sua embalagem, especialmente aqueles de consumo recorrente. A embalagem precisa então ser compreendida como uma das ferramentas estratégicas que podem transformar favoravelmente este momento.
Embalagens difíceis de abrir, que não servem bem ao produto, não possuem a função refechamento, obrigando o consumidor a improvisar soluções para conservar a quantidade restante, estão comprometendo o desempenho do produto neste momento crucial. Por outro lado, as embalagens que favorecem a usabilidade e proporcionam uma experiência agradável têm contribuído para que os produtos que as utilizam conquistem posições de destaque no mercado.
Embalagens de uma litro foram dirigidas ao consumo familiar
Tivemos a oportunidade de estudar na ESPM os efeitos de embalagens desta última categoria e verificar que produtos que proporcionam uma experiência sensorial agradável com o produto, levaram estes produtos a alcançar até a liderança em suas categorias.
Quando chegou ao Brasil, a Del Valle era além de totalmente desconhecida, integrante de uma categoria de produtos inexistente. Ela teve que partir do zero para construir a categoria “suco pronto para beber”. A estratégia da empresa foi fundamentada na utilização de embalagens focadas nos momentos de consumo e nos canais de distribuição.
Assim, a embalagem longa vida de um litro foi criada e direcionada para o consumo familiar na residência, enquanto a lata de alumínio foi posicionada para o consumo gelado em bares, lanchonetes e máquinas vending machine. Já as embalagens cartonadas de 200 ml foram posicionadas para o público infantil, especialmente na merenda escolar e também para o público adulto na função “to go”. Esta estratégia de posicionamento levou a marca Del Valle ao sucesso e à liderança de uma categoria que hoje tem expressão no ponto de venda.
O momento de consumo é a hora da verdade do produto e o grande momento do consumidor. Quem trabalha com embalagem precisa aprender a pensar neste momento e não apenas na embalagem. Se você quiser que o seu produto participe com sucesso do momento de consumo, você tem que ter uma estratégia para isso.
Fabio Mestriner é professor coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM e autor dos livros “Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão” e “Estratégica de Embalagem”.
www.embalagem.espm.br
