“O maior desafio da fusão de marcas é a união de culturas”

Postado em: 31 / 07 / 2010

Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do Itaú

Maria Edicy Moreira 

Nos últimos anos nunca se viu tantas aquisições e fusões de empresas, e o Brasil não está imune a esse movimento. As aquisições e fusões acontecem a toda hora e, na área financeira, um dos negócios mais relevantes no Brasil, nos últimos tempos, foi a aquisição do Unibanco pelo Itaú. A transação começou em 2009 e deverá ter o processo de fusão das duas marcas concluído até o final de 2010.

Em entrevista ao BDxpert.com Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do Itaú Unibanco, fala sobre os desafios e as vantagens da fusão das marcas Itaú e Unibanco. Ele conta que o maior desafio para a fusão de  marcas é a união de duas culturas. Outro desafio é assegurar aos clientes e ao mercado de que a instituição resultante dessa fusão se tornará ainda mais forte e competente.

Por isso, a fusão Itaú/Unibanco começou com um diagnóstico cultural junto aos colaboradores das duas empresas e o lado positivo desse processo é que se descobriu que havia mais semelhanças do que diferenças. “Isso nos permitiu construir uma nova cultura corporativa aproveitando o que havia de melhor nos dois bancos.”

Chacon conta que outras ações foram desenvolvidas para facilitar a comunicação das mudanças trazidas pela fusão. Criou-se um comitê reunindo representantes das áreas de comunicação, marketing e RI dos dois bancos que cuidou da criação de um hot site para comunicar ao público interno o andamento das mudanças; foram promovidos encontros reunindo milhares de líderes dos dois bancos, entre outras iniciativas. Paralelamente vêem sendo feitos investimentos maciços em mídia impressa e televisão para comunicar as mudanças e o fortalecimento da marca Itaú.

Essas e outras iniciativas tomadas durante o processo de fusão já apresentam resultados positivos.  “Hoje temos uma base de capital maior e mais sólida, fruto da fusão, que nos permite conquistar mais e novos mercados e negócios”, diz Chacon.  

 Veja a seguir a íntegra da entrevista que Fernando Chacon concedeu ao BDxpert.com:

Marca Itaú é a que prevalece nas agências

 

BDxpert – Quais são os desafios para se unir duas marcas fortes fazendo uma desaparecer sem perder clientes?

Fernando Chacon – O maior desafio é a união de duas culturas. Por isso, logo após o anúncio da fusão, deflagramos um processo de diagnóstico cultural junto aos colaboradores para o desenho da nova cultura do Itaú Unibanco. E tivemos a grata surpresa de descobrir que havia muito mais semelhanças do que diferenças. Pouquíssimos pontos de diferença, aliás. Isso nos permitiu construir a nova cultura corporativa somando o que havia de melhor nos dois bancos. Criamos uma nova visão, bem mais simples e direta – “Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes” – e os 10 valores mais importantes para a corporação:

1- Todos pelo cliente

2- Paixão pela performance

3- Liderança ética e responsável

4- Craques que jogam para o time

5- Foco na inovação e inovação com foco

6- Processos servindo pessoas

7- Ágil e descomplicado

8- Carteirada não vale

9- Brilho nos olhos

10- Sonho grande

Fernando Chacon – Desde o inicio da fusão, montamos um comitê que reunia representantes das áreas de comunicação, marketing e RI dos dois bancos. Esse comitê foi responsável por implantar, na semana seguinte à fusão, um hot site no qual todas as novidades do processo de integração foram sempre passadas aos colaboradores. Unificamos também a revista interna que hoje traz mensalmente matérias sobre o dia a dia do Itaú Unibanco e o andamento da integração. No inicio de 2010, ainda realizamos uma série de encontros com cerca de 15 mil líderes do banco de todo o país, sensibilizando-os sobre a nova cultura e os novos desafios que temos pela frente. Em paralelo, lançamos filmes na TV e peças de mídia impressa com o objetivo de mostrar aos clientes os benefícios adquiridos desde o inicio da fusão. Atualmente fomos para mídia com novas campanhas falando da marca Itaú e das novas agências, com modelo de atendimento ainda mais próximo e com a conveniência do Itaú 30 horas. Também temos um minucioso plano de relacionamento com os clientes para deixá-los a par de todo o processo de integração.

BDxpert – Quais são as prioridades na fusão Itaú/Unibanco?

Fernando Chacon – Em todo processo de consolidação dessa natureza, a prioridade é a preservação dos negócios e dos clientes. Assegurar aos clientes e ao mercado de que a instituição resultante dessa fusão se torna ainda mais forte e competente é o grande desafio. Portanto, grandes esforços no sentido de garantir o relacionamento e a satisfação dos clientes estão sendo adotados. Além disso, investimentos para garantir a visibilidade e preservar os valores da marca também serão priorizados. Assim o Itaú Unibanco certamente se tornará mais competitivo, atraente e capacitado a atrair novos clientes e negócios no mercado.

BDxpert – Qual empresa de branding/design está gerenciando essa fusão das marcas?

Fernando Chacon – Temos um trabalho bastante sólido com a consultoria Interbrand, mas atuamos também com a Futurebrand, Ana Couto, entre outras.

BDxpert – Quando a marca Unibanco irá desaparecer totalmente?

Fernando Chacon – Itaú Unibanco é a razão social da empresa e está presente nas unidades prediais, cartões de visita, crachás etc. Nas agências, a marca Itaú é a que prevalece como identidade visual. A alteração da marca Unibanco para Itaú nas agências será concluída até novembro de 2010, com a migração das cerca de 1000 agencias do Unibanco em todo o país. Na nova segmentação dos negócios, os clientes Itaú Uniclass terão proposta de relacionamento e espaços personalizados nas agências. A marca Hipercard, muito forte no segmento de cartões de crédito, faz parte do nosso portfólio. Vale lembrar que, recentemente, fomos reconhecidos como a marca mais valiosa no Brasil pela consultoria Interbrand, avaliada em R$ 20,651 bilhões.      

Fusão Itaú + Unibanco será concluída em 2010

BDxpert – Com quantas agências e postos bancários o Itaú ficará?

Fernando Chacon – Com a permanência do conceito “30 horas”, nosso principal objetivo é sempre oferecer mais conveniência para que nossos clientes possam usufruir de nossos produtos e serviços onde estiverem e quando desejarem. Há um uso crescente do Internet Banking e investimos fortemente em tecnologia para essa modalidade de atendimento, além disso, estamos ampliando o acesso a operações por meio de celulares, sempre visando elevar a conveniência no relacionamento com nossos clientes. Atualmente nossos clientes contam com uma rede de 4.900 agências, mais de 32 mil caixas eletrônicos e a previsão é inaugurar 150 novas agências ao longo de 2010.

BDxpert – Como essa fusão irá contribuir para fortalecer a marca Itaú?

Fernando Chacon – Temos hoje uma base capital maior e mais sólida, fruto da fusão, que nos permite conquistar mais e novos mercados e negócios. Continuaremos não abrindo mão da geração de valor perene aos nossos acionistas e da busca incansável pela excelência no atendimento aos nossos clientes. Temos hoje uma segmentação dos negócios bastante sólida, que nos permite atuar em diferentes nichos do mercado financeiro.

BDxpert – Como o senhor descreveria essa segmentação?

Fernando Chacon – Destacaria aqui nossa operação de cartões de crédito que ganhou um escopo maior e melhor nos permitindo conquistar mercados em nichos que crescem a cada dia como o das classes C e D. Também uma operação de seguros bem segmentada para pessoas físicas e jurídicas. Para pessoas físicas, ficamos muito mais fortes após a associação com a Porto Seguro, por exemplo.

BDxpert – Quais são os outros segmentos em que a marca Itaú vem se fortalecendo?

Fernando Chacon – Na área de financiamento para aquisição de veículos ficamos mais fortes após aquisição do Banco Fiat e da Fináustria, financeira que veio com o BBA. Apostamos muito também no financiamento de imóveis, pois, o crédito imobiliário é um dos negócios que tem maior potencial de crescimento no Brasil nas próximas décadas. Nossa operação de asset management e mercado de capitais nos permite oferecer um rico portfólio de produtos de investimentos e soluções para investidores pessoas físicas com tipos de rendas diversas e também aos investidores institucionais, principalmente no exterior, através das diversas parcerias com empresas na Ásia e na Europa. Na América Latina, nossa operação de varejo tem gerado resultados a cada dia melhores na Argentina, Chile, Paraguai e Uruguai. No negócio de Private Bank, somos líderes no Brasil e estamos entre os três maiores da América Latina. E neste segmento vemos bons caminhos para fortalecer nossa expansão internacional.

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