Embalagem da pequena empresa não precisa ser pequena

Postado em: 05 / 08 / 2010

Fábio Mestriner

Fábio Mestriner

O título deste artigo surgiu da resposta que dei há alguns anos à pergunta de um designer que me consultou sobre um projeto que ele estava desenvolvendo para uma pequena empresa.

O designer estava preocupado em criar algo muito simples, pois em sua concepção, “não se pode criar algo muito sofisticado para uma pequena empresa”. É justamente o contrário! Quanto menor a empresa, mais ela precisa de boas embalagens, justamente por não dispor de outros recursos para competir.

Segundo pesquisas do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem, o consumidor não separa a embalagem do conteúdo. Para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível. A apresentação visual de um produto, feita por sua embalagem, é decisiva para a formação de opinião do consumidor, pois a embalagem é um instrumento de avaliação e referência que ele utiliza para significar e posicionar o produto no ranking das opções disponíveis para escolha.

Balas Carrefour, embalagens criadas pela Pande Design

O design da embalagem tem impacto no processo de escolha, pois agrega valor ao produto e é o principal responsável pela percepção final que o produto terá no ponto de venda. Um exemplo desse impacto e sua contribuição pode ser constatado no desempenho das marcas próprias dos supermercados britânicos. Na Inglaterra, as marcas próprias respondem hoje por cerca de 50% dos produtos vendidos no país.

O projeto original que colocou essas marcas na liderança do mercado partiu do entendimento dos gestores ingleses que constataram que os produtos de marca própria, por não disporem dos recursos que os produtos de marca têm, precisariam encontrar novos argumentos para convencer os consumidores. Ao analisarem os caminhos que poderiam seguir perceberam que apenas oferecer preços mais baixos não seria suficiente, pois desvalorizariam a escolha dos consumidores.

Alimento para cachorros Carrefour, embalagem criada pela Pande Design

Enquanto os produtos regulares tinham marcas fortes, história, tradição e uma identidade construída ao longo do tempo, os produtos de marca própria largavam do box sem nenhum desses atributos. A solução encontrada pelos supermercados ingleses para alcançar o sucesso foi criar embalagens mais bonitas e visualmente atraentes que as das marcas regulares que, justamente por causa de seus atributos históricos, tinham uma imagem consolidada pela qual precisavam zelar.

Ao contratar os melhores escritórios de design da Inglaterra, que por sua vez contrataram os melhores ilustradores e fotógrafos, os supermercados ingleses viraram o jogo a seu favor ao apresentarem em suas gôndolas as embalagens mais bonitas do mundo.

No Brasil o caminho foi inverso. Os supermercados apostaram que o consumidor brasileiro é um “baixa renda” ignorante e despreparado para o consumo e, justamente por isso, aceitaria comprar qualquer coisa desde que o preço fosse baixo. Ledo engano. O consumidor brasileiro foi educado para o consumo pela ação efetiva das maiores multinacionais de produtos de consumo que aqui se instalaram a partir dos anos 20. Elas trouxeram suas marcas líderes mundiais e as melhores agências de propaganda da época para apoiá-las com anúncios e campanhas de comunicação.

Mel orgânico Teaq, marca do Pão de Açúcar

A Kollinos, que surgiu em 1917, chegou ao Brasil em 1919 e protagonizou campanhas memoráveis que acabaram por ensinar os brasileiros a importância de escovar os dentes todos os dias. Foi ela, e não o ministério da saúde que ensinou o brasileiro a escovar os dentes. O mesmo aconteceu outras multinacionais que trouxeram ao país o que havia de melhor em cultura de consumo do planeta.

O consumidor brasileiro é educado para o consumo e sabe exatamente quais são os produtos líderes e as melhores marcas. Não é por outro motivo que uma pesquisa da AC Nielsen revelou que 75% das marcas líderes no Brasil são de produtos mais caros em suas categorias.

A opção das marcas próprias nacionais por produtos mais baratos, sem se preocupar com a apresentação visual de suas embalagens custou muito caro. Enquanto na Inglaterra, Suíça, Holanda e Alemanha os produtos de marca própria detém participações próximas dos 50%, no Brasil elas respondem apenas por 7% dos produtos vendidos nos supermercados.

Isso serve apenas para confirmar que o design da embalagem tem impacto no desempenho do produto no ponto de venda. Depois que perceberam que seus produtos eram rejeitados pelos consumidores porque suas embalagens eram muito inferiores em relação às embalagens dos produtos de marca os supermercados brasileiros correram atrás do prejuízo e agregaram um bom design a suas embalagens.

Iogurte marca Qualitá, do Pão de Açúcar

O resultado foi um salto nas vendas. Com a nova identidade visual, a linha de produtos Carrefour obteve um aumento médio nas vendas de 150%. Itens como o café torrado e moído aumentou suas vendas em 300% apenas com a mudança do design da embalagem.

Resultados impressionantes e semelhantes aos obtidos pelos supermercados também estão sendo alcançados pelas pequenas empresas espalhadas pelo Brasil que aderiram ao Programa de Design proporcionado pelo convênio firmado entre o SEBRAE e a ABRE.

O convênio, que oferece às pequenas empresas design profissional de embalagem concebido pelos escritórios de design que integram o Comitê de Design da ABRE, a preços subsidiados, com o custo final coberto em 50% pelo SEBRAE, a fundos não restituíveis, tem provado, de maneira conclusiva, que a boa embalagem muda a performance dos produtos também nas pequenas empresas, de forma surpreendente!

Embalagens da Laticínios Ipê criadas pela Fonte 31, com apoio Sebrae/Abre

Aumentos nas vendas da ordem de 100%, 200%, 300% e até 500% têm sido alcançados pelas empresas que receberam os projetos de design fornecidos pelo convênio. Os mais de 350 projetos desenvolvidos até o momento são uma prova definitiva de que não importa o tamanho da empresa, o design de embalagem tem impacto nos negócios e precisa ser incluído na busca pelo melhor desempenho competitivo de seus produtos.

Por dispor de poucos recursos para competir, a pequena empresa tem, na maioria das vezes, apenas a embalagem como ferramenta de apoio na venda de seus produtos. Porque então não fazer desse recurso o seu diferencial?

Sabemos que empresas maiores também não têm verba de marketing para apoiar todos os seus produtos e, até as multinacionais deixam sem esse apoio grande parte de seu portfólio para concentrar suas verbas nos produtos que são as estrelas de suas marcas.

Embalagens da Mangger, criadas pela Faz Design com apoio Sebrae/Abre

Essa situação favorece à pequena empresa, pois nivela por baixo no ponto de venda a competição pela preferência do consumidor. Uma pesquisa do POPAI – associação internacional voltada à promoção no ponto de venda – revelou que 81% das decisões que resultam na escolha das marcas, são tomadas no ponto de venda, tendo a embalagem como mediadora desse processo.

Assim, a pequena empresa pode se beneficiar dessa situação apresentando seus produtos em embalagens bonitas e atraentes. Antes do Convênio entre o SEBRAE e a ABRE, isso era impossível para muitas empresas, pois elas não tinham dinheiro para contratar escritórios de design, mas agora isso se tornou viável e está ao alcance dos pequenos empresários que desejam dotar seus produtos de embalagens realmente competitivas.

Embalagem da Amorango, criada pelo Estúdio Ricardo Mayer com apoio Sebrea/Abre

Como dissemos anteriormente, o consumidor não separa a embalagem de seu conteúdo, ele também não sabe se o produto foi produzido por uma grande ou empresa pequena. Portanto, por meio de suas embalagens, a pequena empresa pode ser grande aos olhos dos consumidores.

Fábio Mestriner é coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem – ESPM, professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem, no Centro Universitário Mauá; coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e autor dos livros: Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem

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