“Para inovar é preciso criar empatia com o consumidor”
Postado em: 29 / 09 / 2010
Tennyson Pinheiro, que falou sobre inovação
Maria Edicy Moreira
“Inovação é diferente de tecnologia, nem sempre um produto com tecnologia nova é inovador. Para inovar precisamos antes de tudo criar empatia com o consumidor e incluir as pessoas e a sociedade no processo de desenvolvimento de um novo produto ou serviço para que ele seja aceito pelos consumidores, desejado e reconhecido como inovador.”
Essa é a visão do Tennyson Pinheiro, sócio-diretor da Livework do Brasil, que no dia 28 de setembro de 2010, falou sobre o tema “Inovação é valor percebido”, no “3º São Paulo International Branding Seminar”, realizado nas Faculdades Rio Branco, em São Paulo.
Essa abordagem da inovação, segundo Pinheiro, está fundamentada no design thinking porque essa disciplina permite colocar o homem no centro da questão, buscando criar produtos desejáveis e amados pelo consumidor e com alto potencial de sucesso.
iPad, que entre muitas coisas, permitiu a quase centenária, Virgínia, reaprender a escrever
Jornada
Pinheiro observou que o designer deve conhecer as pessoas, decobrir o pensam, suas necessidades e desejos. “Precisamos conhecer a jornada física e emocional do usuário antes de desenvolver qualquer coisa. Antes de ser o cliente que compra a pessoa acorda, come, trabalha…”
Também é necessario dar um passo à trás e visualizar o todo para avançar na inovação. Pinheiro citou o caso de um fabricante de bonecas, produto altamente comum nas lojas de brinquedos que desafia a criatividade dos designers na hora de conceber um novo produto. O referido fabricante lançou uma boneca muito simples, mas com um novo conceito no relacionamento da criança com a boneca. Antes de levá-la para casa ela recebe termo de adoção, aprende os primeiros cuidados como trocar fralda e dar banho, como se fosse um bebê de verdade. Essa experiência de uso fez as vendas explodirem. “A boneca não ri, não chora, mas está vendendo como nunca porque vende uma experiência de uso, explora a jornada física e emocional da criança”, disse Pinheiro.
O caminho para chegar ao conhecimento da jornada começa pelo estudo dos hábitos dos consumidores, seus gostos, desejos etc. “A pesquisa bem-sucedida começa de fora para dentro, procurando conhecer antes a jornada física e emocional do consumidor e não de dentro para fora. É impossível alguém ficar dentro de um templo e criar algo impactante”. Pinheiro acredita também que é necessário manter uma mente de criança. “O designer precisa ter olhar de criança, ver as coisas com uma mente de iniciante para capturar desejos, necessidades e barreiras.”
Prototipagem
A prototipagem de uma proposta de design também pode ser fundamental para o designer vender suas ideias. Pinheiro citou o caso do parque/zoológico Animal Kindom, da Disney. O autor da ideia tentava vendê-la a um diretor da Disney, mas ele dizia que zoológico era algo comum, existiam milhares ao redor do mundo e, por isso, não iria fazer sucesso.
Um dia o autor da ideia chegou à sala do diretor com um tigre e, olhando o animal frente a frente ele aprovou a ideia na hora. A mudança de opinião do diretor, segundo Pinheiro, ocorreu porque o tigre à sua frente era muito diferente daquele que ele tinha em mente. Por isso, a importância de tengibilizar ideias o mais cedo possível.
Participante do projeto de Sunderland, desenvolvido pela
Sunderland
Pinheiro citou também um projeto de design de serviços que a Livework desenvolveu para a cidade inglesa, Sunderland. Na Inglaterra seis milhões de pessoas vivem em casas nas quais ninguém trabalha, gerando um custo aos contribuintes de 13 bilhões de libras com benefícios.
Sunderland, ao norte do país, era um lugar onde o problema era bastante grave. Aproximadamente 26% da população em idade apta a trabalhar estavam inativas em 2006, sendo que havia quase 4 vezes mais pessoas pedindo benefício por incapacidade do que procurando emprego.
A Agência Regional de Desenvolvimento para o Nordeste da Inglaterra – One NorthEast – chamou a Livework para fazer um projeto na cidade de Sunderland que explorasse como o desemprego se relaciona com serviços de recolocação no mercado e em seguida desenvolvesse formas inovadoras de alcançar e dar suporte às pessoas de volta ao mercado de trabalho.“Nosso projeto Make it Work tem hoje um fundo de 5 milhões de libras com dois anos de duração, chamado “Working Neighborhood Fund” da Prefeitura da cidade de Sunderland. Trata-se também de um reconhecido case mundial de inovação social”, disse Pinheiro.
Difícil Alcance
Ele contou que a pesquisa de imersão mostrou que as pessoas desempregadas e de difícil acesso tendem a não se voluntariar para programas de emprego do governo. Elas precisam ser engajadas diretamente em comunidades locais por pessoas que entendam suas necessidades.
O piloto “The Northern Way – Make It Work”, que pode ser traduzido tanto como “faça trabalhar! quanto “faça funcionar”, reuniu organizações comunitárias que trabalham com assuntos como doenças mentais, reabilitação de drogas e gestão de carreiras de forma coordenada para lidar com o problema do desemprego. As instituições participantes do programa “Make It Work” garantem agora que seus clientes estejam bem e socialmente estáveis antes de promovê-los a treinamentos e depois levá-los a procurar trabalho.
Fazendo funcionar
Mais de 280 membros da comunidade, colaboradores e clientes contribuíram com a criação do serviço Make It Work testando e aprimorando uma série de novas propostas de serviços. O projeto já auxiliou mais de 800 pessoas, 200 das quais encontraram emprego.
“Enquanto David Freud, conselheiro do governo em assistência social, estima que é economicamente aceitável gastar 62 mil libras para conseguir que uma pessoa recebendo benefício de incapacidade volte ao mercado de trabalho, em nosso projeto o custo médio por indivíduo caiu para menos de 5 mil libras”, disse Pinheiro. O projeto começou em fevereiro de 2006 e segue dando resultados até hoje.
Fred Gelli, que falou sobre Branding 3.0
Fred Gelli – Tátil
“Branding 3.0 – Branding, Propósito, Processo e Valor”. Esse foi o tema da palestra de Fred Gelli, sócio-diretor de criação da Tátil Design de Ideia, no “3º São Paulo International Branding Seminar”.
Gelli falou da evolução do conceito de branding 3.0, mostrando que a postura das marcas está mudando para atender à nova lógica de relacionamento com o consumo.
O designer disse que no futuro as marcas sem um propósito terão menos capacidade de reter talentos, além de dificuldades em se conectar com o consumidor. “O propósito como energia vital é fundamental para criar processos de co-criação”.
Em sua opinião, esses processos geram novos valores. As pessoas já não estão mais interessadas em apenas trabalhar em determinada corporação por um salário, mas pela filosofia e essência da empresa.
“Isso mantém talentos dentro da empresa e gera um lucro que transcende a dimensão financeira”, disse Gelli. O designer concluiu dizendo que o futuro das empresas será conciliar o negócio que pressupõe lucros com a transformação.
Outros temas
O “3º São Paulo International Branding Seminar” teve ainda palestras sobre “Sustentabilidade e o Patrimônio da Marca”; “Design-led Strategy for Branding and Sustainability: Are we Lizards or Lemmings; “Mídia Social e Sustentabilidade”; “HR Branding”; “YMCA – A Marca de um Novo Tempo”; e o case “Projeto Carmim”.
