Penalty investe R$ 30 milhões no reposicionamento de sua marca

Postado em: 25 / 04 / 2011

 

Maria Edicy Moreira

A nova marca da Penalty, apresentada ao mercado no dia 16 de abril de 2011, em São Paulo, tem por trás um amplo projeto de reposicionamento feito pela Oz Design que, além de redefinir a postura da marca frente ao mercado, redesenhou a identidade visual da empresa, as embalagens de produtos, o showroom, entre outros itens.

O reposicionamento da marca Penalty envolve também a reformulação completa do portfólio de produtos que estão sendo redesenhados pelos designers da Penalty, de acordo com as orientações de reposicionamento de marca proposto pela Oz Design. O site e demais e materiais de comunicação também foram redesenhados.

O objetivo da Penalty com esse reposicionamento é alcançar a excelência na oferta de produtos e de serviços e fortalecer sua marca no mercado externo, se tornando uma referência mundial em artigos para futebol com identidade brasileira. “O reposicionamento que está sendo feito é a melhor forma de prepararmos a Penalty para os próximos anos. Dessa forma consolidaremos seu reconhecimento como a única marca brasileira de futebol no mundo”, afirma Roberto Estefano, presidente da Penalty.

Veja a seguir o filme de apresentação da nova marca Penalty

 

 

Além disso, ele diz que o reposicionamento, que conta com um investimento de R$30 milhões, contempla ações específicas para todos os públicos estratégicos da marca para que sua essência seja sentida e traduzida diariamente em um novo comportamento por parte da Penalty diante dos consumidores, lojistas, parceiros, colaboradores, entre outros.

A Penalty pretende, também, ampliar sua atuação na área de artigos esportivos mostrando que, além de serem usados para a prática de esportes, seus produtos podem ser usados no dia a dia traduzindo um novo estilo de vida dos consumidores, como aconteceu com as camisas Lacoste, por exemplo, que saíram das quadras de tênis para serem usadas no dia a dia.

Estefano diz que a expectativa é que o reposicionamento da marca gere um aumento de 15% a 20% no faturamento da Penalty até o fim de 2011. Em 2010, o faturamento líquido – que vem registrando aumentos consecutivos nos últimos cinco anos – foi de R$ 248 milhões, sobretudo por conta da atuação no mercado de futebol.

 

 

Primeiros estudos

Os primeiros estudos para o reposicionamento da marca Penalty começaram internamente, em 2008. Em 2009 a Penalty contratou a Oz Design para fazer uma reflexão e um refinamento crítico para saber o que poderia oferecer de diferente em relação às marcas esportivas concorrentes como Nike, Adidas e Reebok.

“A Penalty percebeu que em vez de seguir as estratégias de negócios dessas empresas globais seria mais inteligente encontrar sua própria vocação. Por isso, eles nos contrataram para fazer uma imersão crítica em relação ao que eles são, de onde vieram e definir quais valores poderiam oferecer para não ser apenas mais uma marca de produtos esportivos”, conta Ronald Kapaz, sócio da Oz Design responsável pela coordenação do projeto.

Segundo ele, os estudos de reposicionamento partiram do desejo da Penalty em adotar o jeito brasileiro de jogar futebol como atributo de sua marca para se destacar no mercado internacional. Por ser 100% brasileira, a empresa seria a mais qualificada para levantar essa bandeira.

 

 

Assim, depois de várias pesquisas e estudos feitos pela Oz, se decidiu que a Penalty lá fora seria a marca do futebol brasileiro. “O nosso desafio era reposicionar a marca para que ela fosse tradução da qualidade, da graça e da magia do futebol brasileiro, que por sua vez é a expressão da nossa brasilidade”, afirma Kapaz.

Brasilidade esta que, segundo ele, se expressa em cinco grandes universos de valores:

* A magia – O jeito sincrético, religioso e místico do brasileiro.

* O contraste – O rico e o pobre, o branco e o preto.

* A coexistência multiculturilidade – A convivência harmônica entre diferentes povos

* A graça – A capacidade de fazer sem fazer força, como o Neymar faz gols, por exemplo.

* A hospitalidade e a amizade do brasileiro.

Esses cinco universos foram trabalhados para definir o que a Penalty iria levar ao mercado externo como marca da nossa brasilidade. Kapaz conta que durante os estudos chegou-se à conclusão que, ao contrário do futebol inglês, que é feito de táticas e linhas retas, o futebol brasileiro se traduz em curvas e isso tem tudo a ver com a nossa sensualidade, com as curvas da mulher brasileira…

“Depois dessa análise percebemos que tudo que representasse a Penalty não poderia ser linha reta, o Brasil é o drible, a curva, e isso é expressão da dança, da graça, da magia. Então sintetizamos tudo isso em um único atributo “subversão alegre” e concluímos que a Penalty seria a expressão da “subversividade alegre” que está na matriz da nossa brasilidade”, conta Kapaz. Ele observa que o brasileiro encanta porque é subversivo. No carnaval o pobre está na passarela e o rico assistindo, no futebol é o pobre quem joga e o rico está na platéia e, no futebol o drible é a subversão da tática do passe.

 

 

Diante dessa realidade ficou claro também que a Penalty deveria adotar uma postura diferente das concorrentes como Nike, Adidas, Reebok, que estão muito focadas em performance, porque são orientadas pela cultura americana que diz: “Ou você ganha ou você é um perdedor.” O novo posicionamento da Penalty deveria mostrar que ganhar o jogo é importante, mas o mais importante é correr para o abraço, é a celebração, a amizade, que são partes importantes não de confronto, mas de aproximação.  

 

A nova marca

Assim surgiu a nova marca com design e cores renovados, concebida pela Oz Design, que contou com forte apoio da própria Penalty e de sua agência de publicidade Z+. A tradicional cor laranja foi substituída pelo verde, inspirado na bandeira nacional e nos gramados.

Ronald Kapaz, conta que a Oz optou por não radicalizar no redesign da marca porque as mudanças propostas no reposicionamento da empresa eram muitas e sua equipe preferiu fazer mudanças suaves. Assim, o símbolo, que originalmente era uma bandeira e ao longo do tempo tinha se transformado em uma asa, voltou à forma de bandeira, agora com sinuosas curvas que remetem à ginga do futebol brasileiro.

A criação da marca envolveu a concepção do logotipo e até de uma tipografia especial, a Penalty Ginga Brasil, para ser usada no logotipo e nas principais peças de comunicação da Penalty. A Ginga Brasil (com caracteres para título e texto) expressa o tom de voz da nossa brasilidade e virou slogan do filme de lançamento da marca. Além disso, a nova fonte será usada também na identificação dos jogadores dos clubes patrocinados pela Penalty, seja pelo número ou pelo número e nome impressos na camisa.

A Oz Design criou também um manual inspiracional explicando todos os conceitos dos elementos de linguagem visual e estética das lojas, embalagens etc. Todos os materiais de ponto de contato com o consumidor, parceiros… têm que se inspirar no manual, que também auxiliará no alinhamento conceitual da marca.

A equipe de Ronald Kapaz realizou ainda workshops de inspiração para o time de designers de produto da Penalty para que eles pudessem perceber e assimilar os conceitos da nova marca que é a expressão da ginga do futebol brasileiro com suas curvas e nuances.

 

 

Hoje, muitas mudanças estão sendo feitas no portfólio da Penalty para que os produtos se alinhem ao plano de reposicionamento. Os produtos estão sendo redesenhados de forma a traduzir o conceito de brasilidade. “Tivemos o cuidado de destacar essa inspiração brasileira nos produtos sem cair naquele formato clichê de verde e amarelo. Conseguimos fazer isso de forma moderna e sofisticada”, explica Roberto Estefano, da Penalty.

Segundo ele, além da grande preocupação com o design, o novo portfólio de produtos da marca é resultado de investimentos em inovação e tecnologia. Atualmente, cerca de 2% do faturamento líquido é destinado à pesquisa e ao desenvolvimento, justamente para oferecer novidades constantes e garantir performance e produtos de qualidade superior.

Para facilitar a apresentação no ponto de venda, os produtos foram agrupados em linhas temáticas com itens que se completam propiciando a venda de um volume maior de peças por compra. A marca traz no topo da pirâmide suas linhas profissionais, compostas por produtos com mais tecnologia e aprimoramento de detalhes.

Outra estratégia, a partir do reposicionamento no mercado, é a aproximação da marca com o público jovem, dando atenção especial aos novos talentos do futebol brasileiro que terão o patrocínio da marca. Os times já patrocinados pela Penalty também serão peças importantes nesse projeto de reposicionamento, pois trarão estampada em seus uniformes essência da nova marca.

Atualmente, a Penalty é patrocinadora oficial de diversos clubes nacionais como Vasco, Ceará, Náutico, Portuguesa, Remo, Santa Cruz e Vitória, e internacionais como Vélez Sarsfield, Gimnasia y Esgrima la Plata e Talleres, de Córdoba na Argentina; Everton, do Chile; Defensor, do Uruguai; e Amiral, do Canadá.

 

 

Manifesto

Para coroar todo o trabalho de reposicionamento da marca Penalty, a Oz Design, junto com a fabricante de artigos esportivos e sua agência de publicidade Z+, criou o Manifesto Penalty que traduz o reposicionamento da marca. Veja a seguir:

 

Existe um lugar Manifesto Penalty

Um dia você pára e percebe que não está se divertindo como queria…

Olha para o lado e vê que, como todo mundo, está cansado de correr em busca de um gol que pode não ser o seu…

Percebe que tem uma torcida lá fora te cobrando, e que outra, em algum lugar, só quer te ver feliz…

Correr, correr, correr pode não te levar onde sente que queria ir e, o que você realmente quer é dançar…

Você se pergunta por que o mundo ficou assim, tão cheio de metas e tão raro de gols…

Tudo parece mais rápido do que deveria e dá vontade de parar o jogo, pedir tempo, respirar…

Então você descobre que existe um lugar mágico e diferente.

Um lugar em que o sentido do embate, do jogo, não é só vencer, mas, antes de tudo, correr pro abraço.

Um lugar em que o melhor caminho pro gol é a curva, uma sinuosa, maliciosa, inesperada e deliciosa curva que te lembra outras.

Um lugar em que o jogo é festa que não termina, mas continua a cada momento de luta, de garra, de graça e encontro, que a gente chama de vida.

Um lugar em que ser diferente é que é o lance, e que misturar as diferenças enriquece e dá sabor.

Um lugar em que o sol aquece o coração e a chuva faz brotar um exuberante e colorido amanhã.

Este lugar não está lá fora.

Este lugar não está em outro lugar.

Este lugar também não está em outro tempo.

Este lugar está dentro de você!!!

A hora é agora…

Mostra sua ginga, campeão!!!

 

 

Brasileira e global

A Penalty está presente em 14 países, entre os quais Japão, Chile e Argentina – neste último, conta com uma filial para produção local. Com o reposicionamento, a ideia é ampliar e fortalecer ainda mais essa participação no mercado externo. A empresa já vem intensificando sua atuação em alguns mercados promissores como Espanha, país no qual acaba de instalar um escritório, que servirá também como um braço para alcançar os demais países europeus.

“No início de 2010 fechamos uma importante parceria com a da LNFS – Liga Espanhola de Futsal, que nos ajudou, em um curto espaço de tempo, a tornar a marca conhecida no mercado espanhol e português. Por sermos uma marca brasileira de futebol, a recepção no exterior é muito boa e queremos explorar melhor isso, entendendo e nos adequando às necessidades e realidade locais”, conta Roberto Estefano.

A marca Penalty pertence ao Grupo Cambuci, que conta com três parques fabris no Brasil, localizados nos estados da Bahia e Paraíba, dez lojas de fábrica e mais de oito mil pontos de venda. Além das linhas de artigos profissionais para futebol de campo, salão e society, a Penalty produz bolas para diversas modalidades esportivas, entre elas vôlei de quadra e de praia, basquete, handebol, futevôlei, beach soccer, rugby, futebol americano, pólo aquático e biribol.

Rumo a 2014

Atenta ao crescimento constante do mercado esportivo, que promete ficar ainda mais aquecido com a chegada da Copa do Mundo e a Olimpíada, a Penalty criou uma equipe multidisciplinar para se dedicar especificamente a esses eventos e faz planos para intensificar sua presença em diversas regiões do Brasil.