Semiótica aplicada – O estudo de caso do suplemento Xfight
Postado em: 15 / 05 / 2011
Felipe Garcia
Felipe Garcia
A coluna deste mês trata de um assunto muito pertinente em trabalhos de desenvolvimento de projetos na área de design e, vou além, em todo projeto que envolve criatividade, a semiótica. Vou dedicar este assunto aos meus alunos que sempre me pedem para abordar o tema em aula, porém, a grade curricular não permite um aprofundamento no tema.
A semiótica é uma ciência complexa que poderíamos dedicar no mínimo três colunas a fim de esclarecermos e navegarmos em todos os tópicos que abrangem esse rico tema, porém, iremos abordá-lo de maneira mais prática do que teórica.
Para quem não conhece, a semiótica estuda não somente linhas e formas como comumente todos conhecem, ela é muito mais profunda, estuda a antropologia por meio do comportamento humano, estuda uma análise cultural da sociedade e por fim a Gestalt a qual é analisada de forma visual e formal.
- Embalagem final do Xfight
Quando falamos de “tipos” de semiótica, podemos citar a Discursiva, semiótica européia, a semiótica da Cultura, criada e estudada na Rússia, e a mais conhecida, a semiótica Peirciana, de origem americana, que se aplica nos cursos universitários. Será a partir desta última que vamos iniciar uma análise crítica baseada no desenvolvimento da embalagem e suas extensões para uma linha de suplementos alimentares – Xfight – feito pelo nosso escritório.
Neste projeto, considerando os princípios da semiótica, procuramos analisar primeiramente o produto funcionalmente, buscando alternativas para melhorar o produto internamente para a empresa e, consequentemente, para o consumidor. Depois partimos para uma análise simbólica em que fizemos a pergunta: O que significa para a sociedade?
Essa é uma pergunta extremamente importante, principalmente para a semiótica, pois, é por meio do significado que encontramos os signos, e estes estarão intimamente ligados ao conceito do produto. Por fim, analisamos a estética trabalhando as linhas e formas.
Posteriormente, precisamos ter diretrizes de pesquisa executando uma análise de cada vertente da categoria. O nosso grande desafio era criar uma marca de artigos esportivos e não somente uma marca de suplementos alimentares. Para isso precisávamos pensar em macroambientes. Começamos a analisar algumas marcas competitivas e a ideia era criar uma marca capaz de transitar por vários universos, a exemplo da Adidas e da Nike entre outras. O objetivo era criar uma Marca essencialmente de esportes, capaz de seduzir esportistas no dia-a-dia.
Veja a seguir o que estudamos antes mesmo de começarmos a desenhar
Buscamos a atemporalidade de marcas consagradas
- Marcas famosas do mundo dos esportes serviram de base para estudo antes de criar a marca Xfight
Precisávamos também atingir universos paralelos à marca e atingirmos várias tribos, veja os exemplos:
- Marcas de vários segmentos do esporte foram usadas como base para estudos do projeto
Precisávamos criar uma marca capaz de atrair novos negócios
- O objetivo era que a nova marca atraísse novos negócios nos segmentos de mochilas, calçados etc.
Com esse repertório começamos a desenvolver planos de ação para desenharmos a marca e, consequentemente, traçarmos o conceito de embalagem e posicionamento para o cliente. Vejamos o quadro abaixo e entenderemos melhor:
- Quadro mostra a definição do conceito de embalagem e posicionamento para o cliente
Como podemos observar no quadro acima, precisaríamos criar um discurso para o cliente, uma defesa! Como o produto em questão tinha como garotos-propaganda, os Irmãos Nogueira, mais conhecidos como Minotouro e Minotauro, toda nossa linha de defesa e toda nossa conceituação foram embasadas na ideia de “ser campeão”, ou seja, o objetivo era criar um produto e marca vencedores!
Com base nesse conceito, começamos a traçar várias vertentes e vetores de tendência que nos permitiram perceber realmente onde estava o DNA da marca. Esse produto, e quando falo “produto” entende-se por tudo que envolve um contexto, desde o design estrutural da embalagem (shape) até sua marca e rotulagem. Contexto este que precisava conter vários aspectos importantes como: Originalidade, Visibilidade (impacto), Visualidade (qualidade), Identidade (memória), Universalidade, Durabilidade e, por fim, Atemporalidade.
Abaixo podemos ver os primeiros esboços de uma marca quando tínhamos a orientação de seguir com o nome Champions Brothers, para justamente fazer a ligação entre o produto e os irmãos Nogueira.
- Primeiros esboços da marca quando havia a orientação de seguir com o nome Champions Brothers
Posteriormente, percebemos que ao vincular diretamente os nomes dos irmãos, estaríamos limitando o produto a uma fatia do mercado e iríamos contra as principais diretrizes do projeto que era criar uma marca com potencial para atingir outros mercados, principalmente Japão e EUA, nos quais os irmãos são muito conhecidos.
Portanto, depois de várias clínicas e um grande processo de Naming, saímos com o nome XFIght, em que avaliamos seu posicionamento, potencialidade para uma linha de produtos, sonoridade, dicção e fácil fixação. Aliás, é preciso aproveitar esse espaço e a oportunidade para indicar um ótimo livro sobre branding e inovação: “A empresa orientada pelo design” de Marty Neumeier.
Voltando ao desenvolvimento do projeto, agora podemos ver o desenvolvimento do logotipo XFight, o qual foi aprovado para seguirmos com o projeto.
- Logotipo aprovado abriu caminho para seguir o desenvolvimento do projeto
Depois de definida a logotipia, precisávamos partir para a criação dos rótulos e começaram as perguntas: Qual será o principal elemento de apoio? Os Irmãos Nogueira?
Se focássemos neles como elementos principais, as embalagens não traduziriam uma mistura de elementos, o que era nossa diretriz e, é claro, não poderíamos descartar a imagem deles no frontal da embalagem. Porém, tínhamos que criar um elemento relevante de apoio de fundo, com muita energia, explosão e passando a credibilidade que os irmãos conquistaram.
Nessa hora a semiótica foi decisiva no projeto. Estudamos a palavra “campeão”, e, depois de incansáveis brainstorms, materializamos a palavra “campeão” em um signo e, consequentemente, em um significado, o “cinturão de campeão”. Veja a seguir aplicações que fizemos e as respectivas propostas:
- O cinturão de campeão foi escolhido como signo da marca e dos produtos
Veja a seguir os diversos estudos de rótulo até a proposta final aprovada:
- Veja acima as diversas propostas de rótulos até a aprovação final (o último de cima para baixo)
Após a aprovação, começamos as extensões de linha desenvolvendo toda a linha de suplementos. Veja a no começo deste estudo (no alto da página) um dos produtos aplicados à embalagem.
SEMIÓTICA DA EMBALAGEM
Veja a seguir a análise semiótica de cores
- Estudo de semiótica analisa a aplicação das cores na embalagem e os resultados obtidos
Veja a seguir a análise semiótica das formas
Estudo de semiótica analisa a aplicação das formas na embalagem e os resultados obtidos
Veja a seguir a análise semiótica dos índices
Estudo de semiótica analisa a aplicação dos índices na embalagem e os resultados obtidos
Veja a seguir a análise semiótica ds símbolos
Estudo de semiótica analisa a aplicação dos símbolos na embalagem e os resultados obtidos
É fundamental salientarmos a importância de se fazer um projeto bem embasado conceitualmente, pois dessa maneira o projeto pode tomar outro rumo e a identidade se basear no conceito e não no produto. No caso do Xfight a identidade foi elaborada pensando no contexto geral da marca e não somente no design da embalagem.
- Marca Xfight foi aplicada em vários produtos como camiseta, boné, entre outros
Seguindo esse contexto geral desenvolvemos, a partir da embalagem, diversos materiais de apoio e de ponto de venda. É a semiótica tomando conta de um universo que até então não sabíamos do que ela era capaz.
- Embalagem Xfight ganhou extensões como versão em sachê e a marca foi aplicada em convites
Além deste autor que vos fala, participaram deste projeto nosso sócio Flávio de Barros Freire, que nos deu uma imensa contribuição na parte dos materiais de apoio e de ponto de venda, além de compartilhar sua experiência de vivência de mercado nas questões executivas do projeto. Agradecemos também à parceria feita com a empresa IT Design representada por Marcos Antonio Batista e André Marcolino que muito contribuiu na parte de consultoria estratégica de negócios e na aplicação da marca no mercado.
Isso nada mais é do que a contribuição da multidisciplinaridade que o design nos trás e, é isso que tentamos evidenciar cada vez mais, encarando nossa profissão como pesquisadores de tendências, estudiosos da semiótica e da sua aplicabilidade em projetos. É importante termos sempre em mente o que a semiótica nos ensina, da qual tiro a conclusão: “Nas coisas mais simples da vida, há sempre algo extraordinário”. Até a próxima!
Felipe Garcia é mestrando em Artes Visuais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP) e pós-graduado em Master Industrial Design pelo Instituto Europeo di Design, bacharel em Design de Produto pela Universidade Mackenzie. De 1999 a 2001 trabalhou como designer de jóias e teve trabalhos produzidos por H. Stern e Vivara. Atuou em escritórios de design de embalagem nos quais desenvolveu trabalhos para Danone, Niasi, Adria, Bic, 3M, Pepsico, CSN, entre outros. Trabalhou durante dois anos no estúdio de design da BSH Continental Eletrodomésticos no qual desenvolveu conceitos globais das marcas Bosch e Continental. Há 4 anos fundou a FF Design Studio e desde então atua nas áreas de design gráfico, de produto, embalagem, entre outras. Também é professor e coordenador adjunto do curso de Design de Produto do Instituto Europeo di Design e professor da Universidade Paulista.
