O Boticário reposiciona marca e nascem Grupo Boticário e Eudora
Postado em: 23 / 05 / 2011
Maria Edicy Moreira
O Boticário, que nasceu em 1977, como uma pequena farmácia de manipulação no Centro de Curitiba (PR) e é hoje a 3ª maior marca de perfumaria e cosméticos do Brasil, começou 2011 com um amplo reposicionamento em sua marca e produtos, feito pela FutureBrand, além de grandes mudanças nos negócios que resultaram na criação do Grupo Boticário e de uma nova empresa, Eudora, que também ganharam marcas e posicionamento de mercado desenvolvidos pela FutureBrand.
Marca do Grupo Boticário, constituido em 2010
Para impulsionar sua trajetória de crescimento e expansão, O Boticário viu que era a hora de investir no fortalecimento de sua marca e, em parceira com a FutureBrand, foi desenvolvido um profundo e extenso trabalho de estratégia de marca, definindo assim um novo posicionamento.
O trabalho da FutureBrand começou em junho 2009 quando o escritório de design e branding foi convocado para cuidar do redesign e reposicionamento da marca O Boticário e de seus desdobramentos em função da evolução dos negócios. Assim, antes de começar a trabalhar na marca O Boticário, a FutureBrand cuidou da concepção e posicionamento da marca corporativa do Grupo Boticário, constituído em março de 2010. A equipe de designers e especialistas em branding criou uma proposta de valor para a marca corporativa, incluindo identidade visual e arquitetura de marca, tudo baseado na nova proposta de atuação do Grupo que, além de abrigar a marca O Boticário, ganharia uma nova empresa, Eudora, que entrou em operação em fevereiro de 2011.
Letra "B" da marca com florais poderá no futuro se tornar ícone da marca e ser usado sozinho
“Com a marca Grupo Boticário a empresa deixa de ser O Boticário e fica pronta para abraçar novos negócios como a Eudora, afirma Daniel Alencar, consultor de estratégia de marca da FutureBrand.
“Com Eudora, reforçamos ainda mais a atuação do Grupo Boticário nos segmentos de perfumaria e cosméticos. Ampliamos a nossa atuação no mercado brasileiro oferecendo produtos que atendem às consumidoras que se identificam com as propostas de Eudora”, afirma o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum.
Após concluir o trabalho de design e posicionamento da marca Grupo Boticário, que tem como público alvo os colaboradores, parceiros e investidores do próprio grupo, a FutureBrad partiu para o redesign e reposicionamento da marca O Boticário e de seus produtos. Também criou a identidade visual e a arquitetura de marca para a Eudora, além do conceito de seus produtos, nomes e embalagens.
Todo o trabalho, tanto para O Boticário quanto para Eudora, foi orientado por uma pesquisa de segmentação sobre os hábitos dos consumidores. A partir dos dados da pesquisa foram definidos dois públicos alvos, um que já era atendido por O Boticário e outro para a nova marca Eudora. As marcas O Boticário e Eudora desenvolvem ações e iniciativas independentes cada uma com seu portfólio, seu perfil de consumidor, posicionamento e canal de vendas diferenciados.
Foco na mulher
Sacolas O Boticário foram redesenhadas pela Lumen Design seguindo a estratégia da FutureBrand
Isso faz com que cada marca tenha seu público alvo próprio. Ambas focam na mulher como público alvo, mas a mulher que consome O Boticário tem um perfil diferente da que consome Eudora, que apresenta um perfil mais sensual e é poderosa.
Alencar tem uma explicação convincente para a opção por falar direto com a mulher. “A marca O Boticário tem produtos para todos os públicos e idades, mas a mulher tem um papel muito importante na cadeia de decisão de compra dos produtos. Ela não é só consumidora, mas também uma grande compradora dos produtos masculinos e para crianças. Ela compra para o marido, para os filhos, presenteia amigos…” A marca Eudora tem produtos mais focados na mulher e essa é uma boa razão apontar as estratégias de marca para esse público.
Com base nesses conceitos e nos resultados das pesquisas os designers começaram efetivamente a redesenhar a marca O Boticário. “A marca já era muito importante, mas sentimos que necessitava de uma evolução, muitas coisas não eram consistentes em todos os pontos de contato e nós trabalhamos para resgatar o que era importante e impulsionar essas características trazendo-as para o contexto atual, definindo também como elas vão se manifestar no futuro”, conta Alencar.
Segundo ele, a nova marca O Boticário tem como meta buscar as últimas tendências de moda de New York, Europa etc. para oferecer à consumidora brasileira produtos com a mesma qualidade e jeito de fazer, mas com uma linguagem e preço que as pessoas consigam adquirir. “O ser acessível no Brasil vai muito além do preço. Ser acessível é estar próximo das pessoas, se fazer entender e oferecer alegria.”
A pesquisa com os consumidores mostrou também que a beleza faz com que as pessoas se sintam mais: mais bonitas, mais alegres, mais confiantes, mais preparadas para buscar os seus sonhos e com a auto-estima elevada. Isso foi essencial para os designers definirem o que a nova marca O Boticário deveria passar às consumidoras. “Pensamos em uma marca que acolhesse essa nova proposta de valores e que fosse uniqueness”, afirma Alencar.
- Material gráfico desenhado de acordo com a nova estratégia de marca de O Boticário
A marca antiga tinha 34 anos, era uma marca muito familiar, mas na visão dos designers não entregava os atributos que eles queriam transmitir a partir do novo posicionamento de O Boticário. Eles queriam um design contemporâneo. A marca deveria expressar a reputação de uma trajetória muito bem sucedida, ter um peso que marcasse aquilo que a consolidou e, ao mesmo tempo, apontar para o futuro, para daqui a cinco ou dez anos.
Para chegar a essa nova marca os designers começaram questionando os pontos negativos da antiga. Um desses pontos era a cor verde, que já vinha deixando de ser aplicada devido à diversidade e à complexidade do portfólio O Boticário. A empresa desenvolve anualmente mais de mil versões entre tamanhos e embalagens de produtos e isso tornava quase inviável trabalhar apenas com o verde.
Alencar observa que hoje as marcas de moda optam pela não-cor porque ela traz a flexibilidade de poder usar todas as cores, de acordo com o clima que se quer passar: sofisticado, quente, vibrante caloroso, permitindo fazer combinações de cores que trazem novos significados. “A opção pela não-cor para O Boticário trouxe muita contemporaneidade à marca.”
Para viabilizar a aplicação de cores diversas, sem o compromisso como uma só, foi criada uma paleta com 18 tons de vermelho, amarelo, roxo, lilás etc. que vão dos mais abertos aos mais fechados. A combinação das cores conta ainda com uma matriz de contraste para facilitar o trabalho dos designers, já que a ideia é ter sempre peças com cores vibrantes e alegres.
Outro ponto que pesava contra marca antiga era a onda que aparecia no logo. Um recurso muito utilizado em diferentes categorias de produtos, mas que, na visão dos designers, não valorizava a marca. A fonte pontiaguda e serifada também não combinava com a proposta de ser harmônica, feliz e alegre da nova marca O Boticário. Assim a onda desapareceu na nova marca e a fonte pontiaguda e serifada foi substituída por uma fonte mais orgânica, com traços da caligrafia.
Caligrafia
Fonte da marca foi criada pela FutureBrand e refinada na Dalton Maag, que criou fontes para títulos e texos
O monograma da marca O Boticário foi inspirado na origem grega da palavra caligrafia, que significa escrever com beleza. Alencar explica que a opção pela caligrafia se deve à beleza de seu traço e ao significado da palavra, que remete à beleza. “Nada melhor para uma marca que fala tanto de beleza do que trazer esse repertório em seu desenho.”
A ideia do floral contornando a letra “B” traz atributos ao posicionamento e dá apoio para criar um ícone próprio a partir do “B”, que também inicia as palavras beleza e Brasil e, na visão dos seus criadores, inspira, seduz e faz sonhar. No traçado da letra “B” a sugestão de um frasco aberto é um convite a experiências que despertam os sentidos. O “B” como símbolo da marca pode ser usado integrado ou sozinho e no futuro poderá se tornar um ícone, expressão única da marca.
Alencar observa que os traços florais têm a ver com os movimentos da caligrafia, algo gestual que reflete a feminilidade. Isso tem tudo a ver com a marca O Boticário, já que seu público alvo são as mulheres. “Percebemos também que os movimentos circulares têm a ver com cuidados da mulher quando passa sombra nos olhos ou usa um creme. Esse movimento gestual e orgânico passa feminilidade, beleza e uma série de coisas que se apropria muito bem ao que queríamos construir.”
A partir daí foi feito um grafismo para a marca, usando uma fonte “feminina”. A fonte da marca foi desenhada pela FutureBrand e refinada pela Dalton Maag, que também desenvolveu duas fontes especiais para títulos e forneceu uma fonte de seu portfólio para textos.
Com uma tipografia exclusiva, de formas arredondadas, a marca O Boticário revisita elementos clássicos e tem o olhar no futuro. Alencar explica que a marca estampa uma alegria calorosa e jovem. A leveza e a elegância dos florais em contraste com a simplicidade e o peso dos tipos sugerem uma sofisticação acessível. A força particular desses elementos abre para a marca O Boticário múltiplos modos de expressão.
A partir das fontes da marca O Boticário a FutureBrad desenvolveu também um projeto gráfico editorial que vai orientar sobre a forma como a marca deve se comunicar nas revistas do Grupo Boticário, que tem em torno de sete títulos internos. O projeto orienta como tirar fotos, tipo de roupa da modelo. Do styling ao tipo de sorriso, está tudo previsto no projeto.
Dalton Maag e a tipografia O Boticário
Fonte Foco (acima) redesenhada pela Dalton Maag, exclusiva de O Boticário, (ao alto a fonte original)
Sobre o trabalho da Dalton Maag com relação às fontes da marca O Boticário Fábio Haag, designer de fontes da Dalton Maag Brasil, conta que a FutureBrand selecionou a fonte Foco, da Dalton Maag, para aplicação em títulos pela sua beleza amigável, atributo desejado para a fonte de títulos da nova identidade.
“Para dar um toque especial e transformar a fonte com exclusividade ao Boticário, trabalhamos diretamente com os designers da FutureBrand explorando variações nas terminações e no contraste grosso/fino. Testamos o design da fonte com as letras do conceito “Viva toda a sua beleza”. O design aprovado possui terminações mais suaves e mais contraste acrescentando uma charmosa elegância à marca”, afirma Haag.
Segundo ele, a decisão de modificar a fonte Foco tornou-se uma solução acessível, fazendo valer cada mensagem de O Boticário com um único estilo para títulos. Em complemento, a família Effra, da Dalton Maag, foi selecionada para uso em textos devido à sua funcionalidade e flexibilidade. Além disso, a equipe de design da Dalton Maag Brasil trabalhou no refinamento do novo logotipo esculpindo cuidadosamente cada letra e cada curva do símbolo.
Embalagens de produtos O Boticário seguem a nova estratégia e posicionamento da marca
Mercado consolidado
Consolidado no mercado brasileiro pelo sistema de franchising, O Boticário tem hoje 3.020 lojas em 1.610 cidades brasileiras, totalizando mais de 900 franqueados. Além disso, a marca está presente em 10 países e seu portfolio conta com aproximadamente 600 itens, divididos em perfumaria, maquiagem, cuidados para o corpo e para o rosto, protetores solares, desodorantes, sabonetes e xampus.
Eudora
O nome da marca Eudora, concebido pela FutureBrand, remete à ninfa dos oceanos e foi escolhido por representar, ao mesmo tempo, força e delicadeza, energia e sensibilidade, traduzindo a força da mulher. “A proposta de valor está baseada na construção da essência feminina e da sensualidade, um dos pilares da força da mulher”, explica Daniel Alencar.
A partir da inspiração na ninfa dos oceanos a equipe da FutureBrand criou uma arquitetura de marca usando como base os produtos que a marca Eudora teria. Os produtos foram divididos em quatro universos, pensando em quatro momentos da mulher que serviram de inspiração para a criação dos nomes e embalagens dos produtos Eudora.
Inspirada no perfil da mulher contemporânea e urbana do século XXI, Eudora baseou-se nas principais características femininas para a criação das submarcas Aflorá, Soul, Eudora e S que trazem produtos para quatro tipos de mulheres diferentes.
O nome Eudora remete à ninfa dos oceanos e foi escolhido por traduzir a força da mulher
“Pensamos nessa mulher que, com sua força, determinação e autoconfiança, conquistou seu espaço e independência. Porém, ao mesmo tempo, mantém-se feminina, original, vaidosa e, acima de tudo, sedutora”, diz a diretora de marketing da Eudora, Helena Garcia.
Segundo a executiva, essas características resultam em uma mulher com personalidade e atitude capaz de passar por momentos diferentes em um único dia, sem perder sua personalidade e autenticidade. “Para marcar essas diversas formas de se expressar, segundo seu estado de espírito, oferecemos quatro universos de produtos às mulheres, todos com cores que prendem olhares, texturas que convidam ao toque e fragrâncias que atraem, instigam e seduzem”, diz Helena.
Daniel Alencar conta que foi feita uma pesquisa para que os profissionais da FutureBrand entendessem o que era a sensualidade no universo feminino e assim criar a marca Eudora e estabelecer seu posicionamento no mercado, além dos nomes, embalagens e posicionamento dos produtos.
Quatro universos
Da esq.p/dir.: Florata para mulher Casual e deo colonia Eudora pada Descolada
O portfólio contempla quatro estados de espírito da mulher oferecendo a ela perfumaria e produtos para maquiagem, corpo e banho, além de acessórios, divididos em quatro famílias sendo uma específica para cada um dos seus momentos (Casual, Descolada, Poderosa e Entre 4 paredes).
No momento Casual, a mulher é despretensiosa, sutil e delicada. Para esse momento, Eudora traz a linha Aflorá, com produtos que cuidam da pele, despertam os sentidos e são inspirados em flores e frutas exóticas, trazendo fragrâncias suaves e refrescantes.
Para aquela mulher que está vivendo seu momento Descolada, quando a sensualidade se manifesta no colorido fashion das roupas, na maquiagem ou no sorriso malicioso, a marca Eudora oferece a linha Soul, produtos com cores vibrantes, texturas diferenciadas e fragrâncias inusitadas.
Os produtos com o nome Eudora foram desenvolvidos para atender à mulher no seu momento Poderosa. Para serem usados quando ela quiser sair e abalar, se destacar como centro das atenções, ser sexy no melhor sentido da palavra, sem ser vulgar, e assim conquistar tudo que deseja.
Finalmente, o momento Entre 4 Paredes resume a mulher que se solta e vai viver suas fantasias. É uma linha de produtos bem humorada que usa um jeito contemporâneo de falar de sensualidade. Essa mulher quer ganhar um gel massageador ou um óleo corporal para brincar com sua sensualidade.
Da esq.p/dir.: Eau de Perfum para mulher Poderosa e Eau de Perfum para 4 Paredes
Sede em São Paulo
A sede da Eudora fica em São Paulo e a maior parte dos produtos da marca é fabricada na planta do Grupo Boticário, em São José dos Pinhais (PR), e a distribuição feita pelo Centro de Distribuição do Grupo, em Registro (SP).
Os produtos da marca Eudora, aproximadamente 300 itens, estão sendo comercializados por uma estratégia multicanal, que inclui venda direta e os chamados social commerce (via redes sociais) e flagship stores (lojas para experimentar e comprar).
