Mineiros mostram que têm muito a dizer sobre branding
Postado em: 06 / 07 / 2011
Paulo Granato
Paulo Granato
Um auditório lotado e concorrido, em uma ensolarada manhã de sábado, 02 de julho de 2011, marcaram a abertura do Branding Minas, o primeiro evento a trazer a Belo Horizonte a discussão sobre o branding e a estratégia de marcas. Apesar de ser um tema muito em voga, o branding ainda não é visto na sua amplitude pelos empresários, pelos gestores e até pela comunidade acadêmica.
Às vezes é entendido como várias ações isoladas, de marketing, de comunicação e de design, mas não como uma estratégia mais ampla. O principal objetivo do Branding Minas foi tornar claro o significado do branding e o que ele pode fazer para melhorar as organizações.
O evento foi aberto por Daniel Guimarães, da 2DA Branding e Design, um dos idealizadores do Branding Minas, que se mostrou muito satisfeito com a concretização do evento. Logo depois foi a vez de Sérgio Souto e Tiago Belotte, da CoolHow Creative Lab, empresa que, em parceria com a 2DA, organizou o evento.
O Branding Minas esclareceu sobre o verdadeiro significado do branding para as empresas
Os executivos falaram sobre sua trajetória profissional e de sua inquietação em relação ao cenário de palestras e cursos que eram realizados apenas no eixo Rio/SP. Cansados de ficar esperando, resolveram organizar o Branding Minas mostrando que a capital mineira também pode debater temas importantes como o branding.
O primeiro palestrante, Luiz Malta, da Usiminas, apresentou de forma bastante interessante todo o trabalho de branding da empresa, incluindo a reformulação de sua identidade visual. Malta contou que a Usiminas detectou que tinha uma identidade fragmentada em muitas empresas diferentes e isso gerava confusão em seus diferentes públicos.
O projeto então teve como objetivo aumentar a reputação e a percepção da marca, melhorar sua imagem e definir seus valores. Fez-se uma pesquisa com o propósito de detectar seus pontos positivos e negativos e, com base nos dados da pesquisa, foi feito um realinhamento das diversas empresas por intermédio de uma nova arquitetura de marca, fundindo mais de 100 marcas em uma.
Após a definição dos principais pilares da nova marca, foram realizados workshops tendo sido eleitos 50 embaixadores de marca para disseminar a nova cultura da empresa entre seus 30 mil funcionários. Todo esse processo teve a duração de nove meses. Houve todo um cuidado com o tom verbal, o estilo fotográfico e a visibilidade da nova identidade visual em todos os pontos de contato.
Luiz Malta: Muita gente confunde o branding com apenas uma mudança do logotipo
Segundo Luiz, muita gente confunde o branding com apenas uma mudança do logotipo, mas o branding não é apenas isso. O logotipo e a identidade visual são componentes importantes de um projeto de branding, mas sozinhos não são o branding. Branding é mudar realmente a empresa. E a identidade visual deve refletir isso. A marca então deve se basear em conceitos sólidos. Deve haver estratégia antes de logotipo.
Luiz ressaltou que uma mudança de marca envolve todo mundo dentro da empresa e que não pode ser um processo imediatista. Deve ser feito passo a passo e de forma correta. O projeto de branding da Usiminas foi realizado com a Interbrand da Suíça e após o seu lançamento, teve muitos resultados positivos com reconhecimento nacional e internacional rendendo vários prêmios à Usiminas.
A segunda palestrante, Lígia Fascioni, abordou o tema “DNA Empresarial”. A discussão girou em torno da identidade corporativa e as confusões terminológicas em torno dela. Lígia também fez questão de enfatizar que a identidade corporativa não é somente o logotipo, a marca gráfica, como muitos pensam. Algumas consultorias de design vêm pregando que refazem a identidade corporativa sendo que na verdade não estão fazendo isso. Só estão mudando o logotipo. A identidade é outra história. Bem mais completa, bem mais abrangente, é o DNA da empresa.
Ligia falou ainda de sua trajetória da engenharia ao design, de seu espírito curioso e da construção, a partir da pesquisa de seu doutorado, do método GIIC® – Gestão Integrada da Identidade Corporativa que ela usa para avaliar a identidade das empresas para que elas conheçam de verdade qual é a sua identidade, a sua essência e descubram quem realmente são.
Lígia Fascioni: Há uma mesmice no mercado com os discursos da inovação e da sustentabilidade
Só assim as empresas vão encontrar mecanismos para comunicar sua essência e seus valores. Para buscar um entendimento mais profundo da identidade. Lígia estudou filosofia se aproximando das idéias de Sócrates, Sartre e Zygmunt Bauman, autor de conceitos como a identidade líquida. Ela diz que é necessário estudar muitos autores e ter o direito de não concordar com todos eles. “Temos que questionar suas opiniões constantemente.”
Ela explicou de forma simples que identidade corporativa não é uma lista de desejos, não é o que o mercado quer, não é a missão, a visão e os valores, e não é também a marca gráfica, esta última, isso sim é uma manifestação física dela. A identidade corporativa, em sua opinião, se configura como os atributos únicos da empresa, o que a empresa é de fato, ou seja, seu DNA, sua essência. “As empresas têm seus atributos essenciais, aqueles intrínsecos a ela, que não mudam, fazem parte de sua natureza e, ao mesmo tempo, têm os atributos acidentais, aqueles que mudam como o posicionamento, por exemplo.”
Segundo Lígia, muitas empresas fingem ser o que não são. Daí a necessidade de se conhecerem mais, de descobrirem sua verdadeira identidade. Ela aponta que há uma mesmice no mercado com os discursos da inovação e da sustentabilidade e que a imagem corporativa, que é a visão externa do que a empresa parece ser, deve se alinhar com a sua identidade, que é a sua verdadeira essência.
As empresas fornecem às pessoas quebra-cabeças ou um conjunto de experiências, como o acesso à Internet, o uso de um produto ou serviço, a espera ao telefone, e todas essas peças deveriam se encaixar para formar uma identidade coerente e verdadeira. Lígia é autora do livro “DNA Empresarial: Identidade corporativa como referência estratégica”.
Daniel Guimarães: O branding tem a ver com a essência da empresa e é um processo colaborativo
Na parte da tarde Daniel Guimarães, da 2DA Branding e Design, fez uma palestra em que abordou o tema: “Autenticidade faz a diferença”. Por intermédio de várias perguntas abordou diversos temas interessantes relacionados ao branding, como: Quem de fato é a sua empresa? Você sabe quem ela é?
Ele enfatizou a necessidade que há no mercado de o consultor de branding entender a fundo a empresa, seus valores, suas necessidades, seus clientes, como eles se comportam, qual o diferencial de valor, qual o propósito principal da empresa frente aos concorrentes, enfim, a necessidade que há também de a empresa entender a si própria para a partir daí, estabelecer uma estratégia de branding e alavancar sua marca.
Daniel disse que o branding tem a ver com a essência da empresa e é um processo colaborativo que necessita de liderança para que seja efetivo. É um processo de parceria entre o consultor e o cliente que, juntos e com perseverança, irão construir uma marca melhor. Ele utilizou vários cases de clientes que tiveram sucesso com o apoio da 2DA, citando o exemplo de uma academia de ginástica que aumentou sua participação no mercado graças às ações de estratégia de branding desenvolvidas pela 2DA.
Em seguida houve a participação do professor e consultor Flávio Tófani, o “Tio Flávio” como é carinhosamente chamado por seus alunos e colegas. Flávio, que é professor de cursos de pós-graduação da PUC–Minas em estratégia de marca, falou sobre o endobranding, que segundo ele ainda é mal entendido pelas empresas e visto como uma coisa nova.
Flávio Tófani: Se está ruim mude! Saia da empresa, se você não acredita nela!
Com muito entusiasmo e com uma energia contagiante, Tio Flávio utilizou poucos slides, mas muitas balas caseiras de Minas Gerais e um vídeo que conseguiu envolver toda a platéia em torno do tema do endobranding dando lições importantes de comprometimento, respeito mútuo, liderança, humildade e parceria, provando que na empresa o melhor exemplo é o que vem de dentro e do coração dos funcionários. Isso é muito importante para que uma marca seja um sucesso.
“Se o funcionário não se sentir bem com os valores da empresa, não deve fugir da verdade e sim sair da empresa: “Se está ruim mude!” Saia da empresa, se você não acreditar nela!”, enfatizou o palestrante. Citando Wally Olins, Tio Flávio disse que criar estratégia de marca é fácil, mas na verdade são os funcionários quem faz a coisa realmente acontecer, daí a importância de as empresas aplicarem bem o endobranding em sua cultura interna.
A palestra de José Roberto Martins fechou com êxito o Branding Minas. Com uma apresentação bastante tranqüila e didática, José Roberto presenteou a todos com uma visão clara e sucinta dos ativos intangíveis das empresas e falou da necessidade de se resguardar e avaliar economicamente esses valores tão importantes, pois as empresas, tão preocupadas atualmente com as suas marcas, precisam aprender a calcular o seu valor, quando, por exemplo, vão negociar a sua venda ou vão fazer a aquisição de uma marca.
José Roberto Martins: Qual seria a real utilidade e a relevância dos rankings para as empresas?
Autor de cinco livros sobre marcas, José Roberto Martins fundou uma consultoria pioneira em branding, a Global Brands, que atua no mercado atendendo muitos clientes importantes no Brasil. Na ocasião do Branding Minas foi lançado seu livro “Capital Intangível”. O livro estará à disposição de todos nas livrarias de todo o Brasil em sua versão impressa e digital.
José Roberto disse gostar de trabalhar com empresas pequenas porque pode aprender com elas o processo de construção de suas marcas. Enfatizou em sua palestra que houve recentemente um aumento no número de marcas de todos os setores e que há uma concorrência intensiva no mercado atual. Explicou bem o que é e o que não é ativo intangível, mostrou sua definição de marca e deu até dicas de leitura bem interessantes para os presentes se enveredarem com mais afinco no mundo do branding.
No final de sua exposição criticou com propriedade os excessivos rankings de valores de marcas realizados por algumas consultorias questionando qual seria realmente a utilidade e a relevância desses rankings para as empresas e os consumidores, dizendo que achou diferenças e discrepâncias entre os valores de marcas apontados pelos rankings.
Conclusão
Participantes do Branding Minas aproveitam intervalos para trocar experiências
Após um dia de extenso conhecimento na arena do branding a conclusão que se tira de um evento de tamanha importância é a ênfase quase que unânime entre os palestrantes de que branding não trata apenas do logotipo ou da identidade visual da marca e sim de um processo, de uma estratégia de re-estruturação da empresa.
Por isso, deve-se buscar a identidade e a essência da empresa para entender o que ela é de verdade. Um programa de branding não pode ser imposto de cima para baixo sem envolver os funcionários, eles têm que participar do processo. Branding não é um processo imediato, tem que ser gradativo, é preciso ter paciência, não pode ser imediatista. Os conceitos de identidade corporativa ainda são muito equivocados, estamos começando a compreendê-los e ainda há muito que ser feito. Em resumo acredita-se que o evento atingiu o objetivo de esclarecer ao mercado a importância do branding para o mercado mineiro que tem muito a ganhar com todos os seus ensinamentos.
Paulo Granato é professor do curso de Design da PUC-GO e mestre em Administração pela Unisinos. pgranato@uol.com.br
Comentários (1)
Parabéns pelo artigo!