Embalagem, uma poderosa ferramenta de marketing
Postado em: 13 / 07 / 2011
Fábio Mestriner
Fábio Mestriner
Uma das questões mais discutidas atualmente entre os profissionais de marketing em todo o mundo é como administrar a explosão da mídia e a fragmentação dos meios de comunicação em muitos veículos diferentes com múltiplas possibilidades, o que torna mais difícil para as empresas conseguir contato com os consumidores, pois eles estão dispersos e não há verba de marketing que consiga cobrir todo o espectro de possibilidades ou mesmo garantir impacto suficiente em apenas uma delas.
Por isso, tem crescido cada vez mais as ações e atividades “no mídia” que nos EUA já ultrapassaram a mídia tradicional concentrando mais de 50% da verba de marketing. Em uma conferência para o lançamento de seu novo livro “Marketing 3.0”, o mestre Philip Kotler alertou para o fato de o marketing ter se tornado menos efetivo por causa desses e de outros fatores que estão transformando a forma de competição entre os produtos no ponto de venda.
Philip Kotler, mestre do marketing
Nesse novo cenário, a embalagem vem ganhando importância crescente, pois sua utilização como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de integração com a Internet tem criado exemplos de grande sucesso que vêm incentivando os gestores a se dedicarem mais à sua aplicação e conhecer melhor as diversas possibilidades dessa poderosa ferramenta de competitividade.
Os profissionais que têm a responsabilidade de conduzir seus produtos em um mercado cada vez mais competitivo precisam dispor de recursos que os ajudem nessa tarefa e esses recursos estão cada dia mais escassos. Philip Kotler destaca em seu livro que “o profissional de marketing do futuro precisará fazer mais com menos recursos”.
Nesse contexto, a embalagem terá papel de destaque, pois representa hoje uma das mais eficientes formas de comunicação que um produto pode ter e, saber utilizá-la, passou a ser um diferencial na qualificação profissional dos que atuam na área. Uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen (empresa líder mundial em pesquisas de consumo) no Congresso de Embalagem realizado pela ABRE mostrou que 80% dos produtos lançados saem do mercado em dois anos.
Os motivos dessa grande mortalidade se devem principalmente à falta de “apoio do marketing”, falta de inovação e falta de benefícios ao consumidor. Nesses três casos, a embalagem pode ser um recurso decisivo, pois é possível compensar a deficiência de recursos para investir no marketing do produto que atinge a grande maioria das empresas utilizando a embalagem como suporte para fazer marketing do próprio produto ou de outros produtos da empresa.
Livro de Kotler faz repensar o marketing
Existem mais de 50 ações de marketing catalogadas que podem ser desenvolvidas utilizando a embalagem como suporte. Podemos usar também para integrar ações que levem o consumidor a interagir com o “site” do produto estabelecendo uma nova dinâmica nas comunicações da empresa.
Existem exemplos espetaculares desse tipo de ação, mas basta citar os antigos concursos em que o consumidor precisava enviar pelo correio, cartas, rótulos, tickets e códigos de barra para concorrer. Hoje, ele simplesmente entra no “site”, se cadastra deixando seus dados no database da empresa, digita o código impresso na embalagem e já está concorrendo.
Levar o consumidor ao site da empresa ou do produto não é uma tarefa fácil, pois a Web tem milhões de endereços competindo pela atenção de um mesmo consumidor. Estudos e pesquisas recentes revelaram que a embalagem é uma das ferramentas mais eficientes para levar o consumidor a acessar um site, pois ele tem contato físico com a embalagem. Aquele que adquiriu um produto tem afinidade com ele e, portanto, é sensível a mensagens, convites e promoções que estão em sua mão, impressas no produto que escolheram e compraram.
Por isso, a importância de destacar o site nas embalagens, incluindo nelas ações promocionais para levar os consumidores a se conectarem ao site do produto, constitui uma nova fronteira a ser explorada. A conexão da embalagem com a Web amplia ainda mais a contribuição e os múltiplos benefícios que ela oferece às empresas e aos seus produtos.
Embalagem da Coca Cola, de Earl R. Dean, criada em 1915, mostra sua força até hoje
O custo da embalagem já está embutido no custo do produto constituindo-se em um recurso extra que amplia o alcance das ações de marketing a custo zero, constituindo-se em um recurso que a empresa já tem dentro de casa para utilizar como melhor lhe parecer.
Infelizmente as empresas e seus profissionais ainda conhecem pouco sobre embalagem e, por isso, subutilizam essa poderosa ferramenta de marketing. Os profissionais que atuam nessa área precisam conhecer mais essas possibilidades para que possam integrar a embalagem em seu plano de marketing de forma mais efetiva e assim obter os benefícios que ela proporciona, pois a embalagem tem reconhecido impacto no desempenho dos negócios. Só assim a embalagem será percebida como uma ferramenta de marketing e um recurso para melhorar a competitividade dos produtos.
Diante das mudanças que estão em curso no mundo, o conhecimento sobre o novo papel da embalagem precisa ser aprofundado, pois ela fará diferença ainda maior no novo cenário econômico em que os recursos financeiros e os investimentos em comunicação e marketing serão avaliados com mais cuidado e o retorno cobrado com muito mais ênfase.
Fábio Mestriner é prof. coord. do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM; prof. do curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem da Escola de Engenharia Mauá; coord. do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem e autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem.
