O poder do branding na gestão dos negócios

Postado em: 05 / 10 / 2011

César Queiroz

César Queiroz

César Queiroz

Organizações eficazes têm muito claro o negócio em que atuam e a “teoria da firma” que as direcionam. O branding(1) é um olhar e um processo que ajuda às organizações a entenderem quem são e como são. Esse entendimento traz clareza sobre o negócio e a “teoria da firma” de uma empresa, contribuindo poderosamente para sua eficácia.

Apesar dos vários problemas gerenciais – desalinhamento de equipes, alta rotatividade, baixo foco no consumidor, dificuldade de gerenciar informações e priorizar o que fazer – esse é o principal desafio dos gestores: clareza. Compreender profundamente o negócio e a “teoria da firma”.

“Organizações eficazes têm muito claro o negócio em que atuam e a “teoria da firma” que as direcionam”, diz o “pai da gestão”, o austríaco Peter Drucker (2).

Tal entendimento ajuda a criar o contexto no qual, juntas, as pessoas pertencem e participam de uma empreitada comum com uma visão, objetivos e valores compartilhados. Para tal fim, a gestão não é sobre técnicas, truques e artifícios, ou um conjunto de ferramentas analíticas, apesar de tudo isso ser, também, importante.

É sobre pessoas; e sobre a integração dessas pessoas em um empreendimento comum. Por isso é importante a compreensão da cultura, personalidade e história da empresa em função de seu caráter direcionador. Para entender o negócio e a “teoria da firma” de uma organização é preciso ter clareza sobre quem ela é.

 

A “teoria da firma”

“A “teoria da firma” é o conjunto de pressupostos e premissas que dão forma ao comportamento da empresa, ditam suas decisões sobre o que fazer e o que não fazer e definem o que é ou não sucesso. Essas premissas são sobre os mercados, sobre entender os clientes e concorrentes, seus valores e comportamentos, são sobre a tecnologia e sua dinâmica, sobre as fraquezas e forças. São sobre o que a empresa pensa vender”, diz Drucker (3).

As organizações, sejam elas empresas ou não, operam baseadas em uma “teoria da firma” construída sob um conjunto de pressupostos que as guiam e conduzem. Podem ser poderosos catalisadores de crescimento, dependendo se dão ou não conta da realidade. Por isso é extremamente poderosa quando é clara, consistente e compartilhada por toda a organização. Direciona ações e decisões da equipe. Orienta sobre a forma de olhar e se portar.

Por serem formados por grupos de pessoas, os empreendimentos nascem e crescem sob a “teoria da firma”. Sem ela não há organização, mas um bando de indivíduos. O empreendedor individual é exceção. Não carece saber, analisar e explicitá-la. Sozinho, ele é quem pensa, analisa e executa.

 

Peter Drucker: "Teoria da firma" ajuda a definir comportamento da firma

Peter Drucker: "Teoria da firma" ajuda a definir comportamento da empresa e dita decisões

Porém, acordos e compromissos em grupo, se não firmados na “teoria da firma”, vão e vêm, nascem e desaparecem. Requer, portanto, compromisso interno e com cada cliente. Envolve decisões sobre produtos e serviços, investimentos, instalações e principalmente pessoas. Ter clareza da “teoria da firma” é, portanto, parte fundamental na eficácia e no sucesso das organizações.

O negócio

Para responder à pergunta “qual é o nosso negócio?” não há outra forma senão olhar para fora, onde se encontra a função, o propósito e a razão de existir da empresa: o cliente. Ele é uma pessoa como nós que respira, se emociona e decide. É guiado por valores e motivações e formado por uma identidade. Ele jamais considera como valor um produto ou serviço em si. Para ele, o importante é o que tais produtos, serviços e organizações representam e significam.

 

As palavras da um autor desconhecido aqui citadas definem bem como o consumidor quer ser abordado:

Não me ofereça coisas…

Não me ofereça sapatos.

Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.

Não me ofereça casa.

Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.

Não me ofereça livros.

Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.

Não me ofereça discos.

Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.

Não me ofereça ferramentas.

Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.

Não me ofereça móveis.

Ofereça-me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante.

Não me ofereça coisas.

Ofereça-me ideias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.

Por favor, não me ofereça coisas…

 

Comportamento das equipes deve expressar os valores da empresa

Wally Olins: Não há como entender uma organização sem compreender sua identidade

Portanto, quem determina o negócio de uma empresa, somos nós, clientes. O que ela pensa produzir muitas vezes é irrelevante. Porém ganham relevância negócios, que expressam quem somos, que representam nossa identidade, que diz sobre nós e assim conectam conosco. Ter claro e visível qual é o negócio é, fundamental para a eficácia das empresas.

“Como o branding traz clareza aos principais desafios da gestão?”

Para entender quais são o negócio e a “teoria da firma” é necessário compreender quem e como é a empresa. O branding é um processo pelo qual as organizações continuamente questionam quem e como são. Ele revela a identidade de um grupo, as conexões estabelecidas dentro e fora e os sentidos construídos. Indico três pontos em que o branding traz clareza e ajuda a entender o negócio e a “teoria da firma” e assim contribui para a eficácia do negócio.

1. O branding revela a identidade organizacional

Qual a identidade da empresa, sua essência, personalidade, “alma”, o “sangue que corre em suas veias”? Não existe organização ou grupo de pessoas unidos por uma razão, sem a cola, o imã que traz pertencimento, que aponta o propósito, a razão de existir. Qual o movimento, a causa, a revolução, a luta que dá sentido e significado, que estabelece vínculos, emociona e conecta, aponta aonde chegar?

Esse é o ponto de partida do branding. Não a superficialidade, mas o que está na essência, o que rege os pensamentos e as ambições. As premissas, valores e normas, visões, ideais, a cultura. Quem nós somos? O que nos define? Como enxergamos o mundo e a nós mesmos? Em que acreditamos? Estamos em busca de quê?

O branding busca entender a identidade e o que conecta interna e externamente as pessoas. Compreende os significados e os sentidos construídos, acessa os valores e motivações das equipes e clientes. Equipes que não estão em busca de dinheiro. Clientes não compram produtos ou serviços. Buscam e compram sonhos, esperança, sentimentos, emoções, experiências, possibilidades.

2. O branding direciona a estrutura da empresa e suas marcas

Como a empresa é organizada? É centralizada ou descentralizada? Até que ponto? Tem divisões, unidades, marcas? Como as partes se relacionam e são apresentadas como um todo?

A arquitetura de marca é a estruturação da empresa, suas divisões e marcas em uma organização coerente que otimiza sua gestão e promove entendimento pelos clientes e partes interessadas (mídia, parceiros, fornecedores, governo, associações). Gera valor ao promover a coerência do conjunto. Deve, portanto, ajudar aos clientes e interessados a entenderem, sem esforço, a empresa.

 

Arquitetura de Marcas” Arquitetura de Marca, adaptada de Wally Olins (1989)

 Basicamente a arquitetura de marca pode ser dividida em: corporativa, endossada e multimarcas. É claro que existem múltiplas variantes dessas estruturas primárias. O importante é que ela favoreça a gestão e a simplicidade na percepção da empresa e suas marcas.

Na marca Corporativa, ou Monolítica, apenas um nome e uma identidade visual são usados para descrever tudo que a organização faz. Muitas empresas japonesas, como a Mitsubishi, se estruturam nesse modelo. No Brasil, a Usiminas, desde 2009, tem se reorganizado de uma estrutura multimarca para uma monolítica.

A marca Endossada é o caso de organizações que dispõem de uma série de marcas, cada qual com seu nome e identidade visual, mas vistas como parte de um todo. A Duratex, por exemplo, com suas marcas Deca e Hydra.

A marca Multimarca é aquela em que cada marca ou unidade é projetada separadamente para que os clientes as enxerguem de forma independente. Cada produto ou serviço dispõe assim de uma marca individual sem relação com as outras. O grupo SBF, por exemplo, é pouco conhecido, mas detém importantes marcas como: Centauro, By Tennis e Almax Sports.

 

 

3. O branding ajuda a empresa a se expressar e influencia na forma como é percebida

O branding não tem como ponto de partida apenas a identidade organizacional, os sentidos firmados com as pessoas, clientes e o alinhamento entre gestores e equipes. De que adianta ter clareza sobre quem é a empresa, se ela expressa de outra forma? A cada contato, as pessoas devem sentir a coerência organizacional. Em cada ponto tocado sentir que é o mesmo grupo, com sua personalidade própria e distinta.

Olins diz: “Em uma marca toda a experiência, desde o primeiro contato, deve reforçar e sublinhar confiança. Tudo deve se conectar. Cada pedacinho deve reforçar todo o resto. A marca deve sempre ser sentida como a mesma onde quer que você a toque, ou entre em contato com ela. Seja na compra, na venda, firmando parceria ou entrando em contato com ela de alguma forma. Deve sempre haver coerência de atitude, estilo e cultura. Isso significa que nada deve estar fora do lugar. Nada pode escapar.”(4)

Os quatro vetores de expressão da identidade organizacional, a seguir, ajudam a focar nos pontos cruciais de interação:

1. Produto/Serviços: O que a empresa faz ou vende?

O que a empresa faz ou vende deve expressar quem ela é. O som ao fechar a porta de um veículo diz muito sobre quem o criou. Seu cheiro, acabamento, detalhes, diz e revela como a empresa pensa, o que a preocupa e direciona.

2. Ambiente: Onde a empresa faz ou vende – O lugar ou contexto físico?

O local no qual a empresa cria e desenvolve produtos e serviços, deve comunicar sua identidade. A iluminação, a textura, a organização do espaço, diz muito sobre seu jeito de ser. O sentimento do ambiente estimula as pessoas, deve, portanto, carregar a visão e a “alma” da organização.

3. Comunicação: Como a empresa descreve e diz o que faz?

A forma como a empresa fala sobre si deve expressar sua personalidade. O tom de voz, o conteúdo e a imagens revelam como ela pensa e decide, o que prioriza, como enxerga a si mesma e a sua importância para cada pessoa.

4. Comportamento: Como comportam as pessoas da empresa entre si e com as de fora?

O comportamento das equipes deve expressar os valores e o que move a empresa. A forma de escutar e falar revela profundamente sobre seu compromisso e promessa. Diz muito sobre o que ela compreende dos clientes e seus sonhos.

Conclusão

O branding é, portanto, um olhar e um processo que ajuda a compreender a identidade e a personalidade de uma empresa, sua estrutura e expressão. Essa compreensão traz clareza sobre seu negócio e a “teoria da firma”. O branding, portanto, não é sobre estética e preferência pessoal, pelo contrário, é um processo e uma jornada em busca de respostas existenciais que contribuem para a eficácia nos negócios.

 

César Queiroz é sócio e estrategista da 2DA Branding & Design. 

www.2da.com.br

 

Bibliografia

1. Branding é um modelo de gestão em que a marca é colocada no centro das decisões corporativas. É um processo contínuo que visa conectar pessoas e marcas através da gestão dos significados em cada ponto de contato que tem com os públicos estratégicos.

2. DRUCKER, Peter (1993). Management – Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.

3. DRUCKER, Peter (1994), Theory of The Business, Harvard Business Review, September-October, pp 95-

106.

4. OLINS, Wally (1989). Corporate Identity – Making Business Strategy Visible Through Design.

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Comentários (2)

 

  1. Paulo Granato disse:

    Mais uma vez o César nos presenteia com mais um texto profundo sobre branding e foi buscar nas raízes da administração, na pessoa do mestre Peter Drucker, os ensinamentos necessários para a questão. Somado a isso, a visão sempre importante de Wally Olins que tem uma experiência ímpar em identidade de empresas no âmbito internacional.
    Leitura obrigatória para qualquer um que faz ou se interessa por branding. Obrigado César pela sua contribuição.

  2. César Queiroz disse:

    Oi Paulo! Muito obrigado pelo comentário : )

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