Aprenda a dominar e explorar os segredos das Love brands
Postado em: 25 / 06 / 2012
Leonardo Lanzetta
Leonardo Lanzetta
O mundo de hoje é do imediatismo. As pessoas têm cada vez menos tempo e, por isso, muitas vezes a praticidade toma o lugar de aspectos como fidelidade e relacionamento. No plano das marcas, essa equação se traduz no aumento da infidelidade do consumidor, que pode trocar de marca ao vislumbrar mais comodidade. E ao passo em que mais de 20 mil novos produtos são lançados ao mês, apenas as Love Brands terão o poder de permanecer intactas na mente, no coração e na preferência do consumidor.
As Love Brands são as marcas “super amadas”. Além de “Top of Minds”, ou seja, aquelas que primeiro vêm à mente, são marcas que chegam a determinar algumas categorias. É o caso da Coca-Cola, que além de ser uma das marcas mais lembradas em todos os rankings já realizados, passa a dar nome à categoria de refrigerantes, para alguns consumidores. Havaianas, Omo, Disney e Apple são outros exemplos de Love Brands.
A Coca-Cola é uma das marcas mais lembradas no mundo e até deu nome à categoria dos refrigerantes
Para se tornar uma marca tão amada a ponto de não ser trocada, o caminho é longo, porém o objetivo é simples: ter um relacionamento sólido e eficiente com seu público, marcando presença em todos os momentos da vida do consumidor. Nessa trajetória, alguns passos são fundamentais, mas o primeiro deles é a consistência na aplicação de todos os elementos da marca.
Em outras palavras, é essencial ter uma base forte, com conceitos sobre os valores da marca bem estabelecidos. Nessa etapa, vale lembrar que os valores da empresa precisam ser capazes de gerar identificação com o público da marca, de forma apaixonante. Não existe nada pior do que se sentir enganado, e o consumidor também pensa assim. Por isso, o relacionamento entre marca e consumidor precisa priorizar a transparência e a consistência, para que ambos partilhem da mesma “verdade”. Somente assim, identificando-se com os valores da marca, é que o consumidor poderá defendê-la.
- Havaianas é a sandália mais amada pelos consumidores brasileiros e já conquistou fãs em vários países
Se a marca preza pela sustentabilidade, por exemplo, é preciso que todas as suas comunicações e ações, tanto internas quanto externas, solidifiquem essa preocupação. É o mesmo caso da marca que inclui a preocupação com o cliente em sua assinatura e apresenta um atendimento ruim, que não materializa esse cuidado.
Outro passo importante é que, a partir da definição dos valores da marca, toda a organização pratique esse posicionamento, desde a alta gestão até colaboradores, fornecedores e distribuidores. É necessário mostrar ao mundo a essência e o compromisso da marca, o que fortalece a imagem e incute a cultura da marca em toda sua rede de relacionamentos.
Veja no vídeo acima as variações da marca Disney, que conquistou consumidores em vários segmentos
A interação com o consumidor em tempo real, levando comunicação de qualidade e mantendo aberto o diálogo e a troca de ideias também é um aspecto inerente a toda Love Brand. Hoje, com as infinitas possibilidades trazidas pelas redes sociais, manter-se conectado é mais do que uma obrigação, é uma exigência de todos os públicos. No caso das Love Brands, a taxa de interação é altíssima e é possível contar com o apoio de “embaixadores da marca”, capazes de defender e replicar o seu DNA.
A Marca Apple conquistou uma legião de apaixonados ao redor do mundo
A etapa seguinte traz à tona um conceito conhecido em comunicação de marcas: “emocionou, carimbou”. A marca precisa buscar conexões conscientes e inconscientes com seu público para poder participar de sua vida. Por isso, é importante que haja a relação de verdade entre discurso e prática.
É nesse momento que o posicionamento, ou aquilo que a marca diz ser, pode se aproximar da imagem, daquilo que as pessoas pensam que ela é. Um trabalho de marketing e branding consistente são fundamentais nesse processo, para que haja a menor distorção possível nesse entendimento.
Em termos gerais, a relação entre a Love brand e o consumidor precisa ser uma relação de amor. À marca cabe não trair a confiança de seus fãs, não sumir sem avisar, nem deixar o relacionamento cair na rotina. É preciso chamar para conversar, discutir a relação e se fazer presente, seja por meio das redes sociais, comunidades, plataformas específicas para o consumidor, pesquisas etc. Pois, como todos sabemos quem não dá assistência, dá oportunidade à concorrência e pode acabar perdendo a preferência.
A marca que consegue se relacionar com seu público a partir desses passos estabelece uma conexão forte, duradoura e estimulante. Em um cenário mais complexo, no qual temos a sensação de estar correndo o tempo todo, as experiências precisam ser especiais. Por isso, as marcas que têm a pretensão de se tornar Love Brands precisam entender e se encaixar nesse contexto.
Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da agência DIA Comunicação e VP de Agências do POPAI Brasil
