A relação entre o branding e os processos de fusão e aquisição
Postado em: 30 / 07 / 2012
André Alves
André Alves
A nova lei do Cade, que entrou em vigor no final do mês de maio de 2012, acelerou processos de fusões e aquisições que estavam em andamento no país. Segundo dados da ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiros e de Capitais), entre 2010 e 2011 a compra de empresas movimentou valores da ordem de 320 bilhões. Do ponto de vista do branding, o assunto “marca” tem ganhado destaque nas mesas de negociação. Cada vez mais os executivos responsáveis pelas operações percebem o impacto das decisões no futuro das marcas envolvidas nas transações de compra e venda. Em muitos casos, alinhar valores e percepções em torno do que a empresa representa torna-se um diferencial.
Geralmente, só depois do negócio concretizado é que surge o desafio de gerir marcas com histórias, valores e filosofias distintas, que agora fazem parte de uma única empresa. Nesse sentido, há um trabalho exaustivo no que diz respeito ao estudo das marcas, ou seja, qual a melhor opção: permitir que as marcas coexistam; substituir uma pela outra ou criar uma nova identidade?
Perdigão e Sadia foram unidas pela BRF (Brasil Foods), mas as marcas permanecem independentes
A decisão deve levar em conta o tipo de negócio da empresa e os riscos envolvidos no processo. O posicionamento bem definido do que a nova empresa busca é um direcionador de negócios que forneça respostas claras sobre qual marca deverá prevalecer, ou então, se as marcas devem coexistir.
Em linhas gerais, para definir a estratégia de marca após uma fusão deve-se levar em consideração, além do posicionamento, a proposta de valor de cada empresa e o tipo de consumidor que está no contexto. Se as marcas possuem estratégias complementares e, juntas, agregam valor ao negócio, é indicado manter as duas marcas. Podemos citar os casos Exxon Mobil e XTO e Sadia e Perdigão.
No caso de uma marca prevalecer sobre a outra, a escolha deve considerar qual delas é capaz de entregar todos os atributos e qualidades que ambas representam. Embora o cenário seja muito mais delicado, se bem administrada e planejada, essa estratégia motiva resultados positivos, como aumento da participação no mercado e valor da marca. Um exemplo desta estratégia é o caso do Itaú e Unibanco.
A americana Exxon Mobil comprou a XTO Energy, mas manteve as duas marcas independentes
Para unir duas culturas distintas, deve-se, primeiro, entender quais as principais características de ambas as culturas e, em seguida, buscar elementos comuns que possam ser usados como catalisadores dessa integração. Quando a estratégia indica para criação de uma nova Marca (A + B = C), a integração torna-se mais fácil, visto que todos estão motivados na construção desta nova Marca. Uma nova Marca representa uma inovação, com novas expectativas e resultados superiores aos das marcas que foram unidas.
Além da definição de posicionamento e valores, é preciso criar um novo design para a marca resultante da fusão. Trata-se também de um trabalho complexo e de extrema importância para a aceitação e inclusão na mente do consumidor do nome proposto. Essa situação sempre gera muita expectativa e precisa ser monitorada à medida que a marca começa a ganhar vida.
Em processos de fusão, a preocupação sobre o posicionamento e o futuro das marcas permeia diferentes níveis da organização. Quem já esteve envolvido em uma fusão ou aquisição empresarial conhece as angústias e expectativas inerentes ao processo. Por isso, a gestão e compreensão dos fatores humanos envolvem não apenas o público final, mas principalmente os colaboradores.
O banco Itaú comprou o Unibanco e fez prevalecer sua marca Itaú na comunicação com o mercado
Comunicar oficialmente as decisões da empresa ao público interno, seja sobre uma fusão ou aquisição, representa uma oportunidade estratégica para minimizar ruídos e estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com a equipe. Para garantir o sucesso em um ambiente de transição, o planejamento para a fusão ou aquisição deve identificar com antecedência as questões que possam prejudicar o desempenho dos trabalhos combinados.
Ao público, a comunicação da fusão deve ser clara e transparente, informando o passo a passo das mudanças e, principalmente, mostrando que o resultado da ação torna a empresa mais eficiente, oferecendo produtos e serviços mais amplos. Fundamental é definir claramente qual mensagem passar neste momento de transição, sem perder o foco na estratégia e na qualidade da operação.
Tanto para quem compra quanto para quem vende ou participa como colaborador, um processo de fusão ou aquisição é excitante e, ao mesmo tempo, estressante. Como em qualquer experiência cheia de incertezas e riscos, o mais recomendável é não se esquecer da importância que a marca tem. A atenção a todos os detalhes é necessária para que essa nova realidade represente um crescimento em todos os sentidos, principalmente, nos resultados para clientes, acionistas e outros stakeholders que de alguma forma influenciam no sucesso do negócio.
André Alves é especialista em branding.
