Congresso de embalagem destaca concriação com consumidor
Postado em: 20 / 08 / 2012
O Congresso Brasileiro de Embalagem, organizado pela ABRE – Associação Brasileira de Embalagem, nos dias 14 e 15 de agosto de 2012, em São Paulo, colocou em destaque a interação das indústrias com o consumidor na hora de criar novos produdtos e suas embalagens para seus produtos. Focado no tema “Co-Creative Packaging: o desafio de inovar com o consumidor”, as palestras mostraram a importância da inovação, da diferenciação e da cocriação sempre em sintonia com o consumidor.
Ficou claro que o consumidor é o principal personagem desse novo cenário mercadológico e é para ele que os produtos e suas embalagens são feitos. Essa nova dinâmica da sociedade mostra um consumidor que opina, colabora, participa e interage na criação de novos produtos e que a embalagem é uma plataforma estratégica nesse novo cenário.
Javier Artiach, diretor para a América Latina e Ibéria da Packaging Today/Canadean, falou sobre “O mercado de embalagens e de bens de consumo ao redor do mundo e no Brasil” apresentando um panorama da indústria de embalagens no mundo, durante o qual abordou os principais segmentos de bens de consumo, os desafios, as oportunidades, as tendências e inovações.
Segundo Javier, o mundo tornou-se uma pequena aldeia com constantes mudanças no padrão de consumo e nos conceitos criados pelas empresas. A população mundial está crescendo e isso gera aumento da demanda, inclusive por embalagens. Nesse cenário, a Canadean identificou alguns desafios para as empresas como a biodegradação, novos maquinários, produtos amigáveis, tecnologia e novos materiais.
Javier também falou sobre as quatro chaves de que uma empresa necessita para se colocar com segurança e sucesso no mercado como: entendimento da marca – como ela está no mercado; entendimento do mercado – qual o tamanho e quais seus elementos motivadores e direcionadores; foco – entender qual é o perfil do consumidor e qual o target do produto; toque mágico – o marketing comunica o que a empresa é e faz, tendo a embalagem como chave nesse processo.
Fabiano Caxito, diretor do IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo, abordou o tema “As grandes tendências do varejo e suas interfaces com o mercado e com o consumidor” mostrando como a sociedade está influenciando a dinâmica do varejo e quais são as implicações para as indústrias. Ele mostrou as diferenças do consumo de 20 anos atrás em relação aos dias atuais. Entre elas estão o consumo dos casais com duas fontes de renda, sem filhos ou solteiros, o trabalho feminino, a globalização do varejo, o renascimento de pequenos mercados, a informação na palma da mão e o nascimento do “prosumidor”, quando o consumidor faz parte do produto e da marca. O novo consumidor tem ainda a força do Google, Facebook, Twitter, Amazon e Apple.
Para Caxito o varejo é o momento da experiência de consumo, há uma grande oferta de canais, a tecnologia influencia o consumo e o ciclo de vida do produto é cada vez menor. Após mostrar o perfil atual de consumo, o palestrante explicou que o consumidor mudou e o varejo necessita acompanhar essas mudanças. É o momento em que a indústria se aproxima do varejo e busca formas de atender às novas demandas do consumidor, lembrando que inovação é a palavra chave.
Rodrigo Wielecosseles, gerente de desenvolvimento de embalagens do Grupo Boticário, apresentou a palestra “Grupo Boticário: cada vez mais perto do consumidor” mostrando como a empresa interage com seu consumidor. Para o Boticário a embalagem é um vendedor silencioso e é por meio da interação e insights do consumidor – cocriação – que a empresa desenvolve os produtos da linha Capricho. A cocriação está presente também na linha Make B, que teve suas embalagens desenvolvidas de acordo com o desejo das consumidoras.
Carlos Cortez, diretor associado para inovação de Gomas e Caramelos, da Kraft Foods, apresentou o case Chiclets sob o tema “Explorando a cocriação junto com o consumidor”. Em sua palestra o executivo mostrou que o “Chiclets” deixou de tentar entender o público adolescente e passou a fazer parte da sua vida.
Historicamente a marca foi construída com pequenas inovações. Hoje a fun page da marca recebe milhares de visitas e tem 10 milhões de vídeos assistidos. A marca é sinônimo de diversão, exemplo disso é que os jovens postam em suas páginas pessoais os emotiguns da marca – personalizações feitas com as carinhas que encontram no verso das embalagens. A marca também possui recorde de engajamento.
Patrícia Priester, diretora de design, e João Binda, diretor de operações da AGE Isobar, falaram sobre o tema “Como a tecnologia e as inovações em embalagem potencializam a relação da marca com o consumidor”, mostrando as novas plataformas de comunicação e promoção utilizadas pela empresa, como essas tecnologias influenciam os mercados de bens de consumo e o que muda na dinâmica entre marca e consumidor.
A AGE Isobar tem o lema “aproximar pessoas e marcas como nunca feito antes” e com essa visão desenvolve cases de sucesso que utilizam a embalagem como objeto de diferenciação. Entre esses cases os executivos citaram o Tic Tac de Morango em que o consumidor enviava um SMS e concorria a prêmios.
Jonathan Mildenhall, vice president global de advertising strategy and content excellence da Coca-Cola, apresentou o tema “Storytelling: para os consumidores, com os consumidores” mostrando a visão da Coca-Cola em relação à aproximação entre a companhia e os consumidores da nova geração, trabalhando valores racionais e emocionais.
“A embalagem é fundamental para os negócios da Coca-Cola e o mais importante no processo é a criatividade. As boas ideias estão em todos os lugares e as pessoas veem as mesmas coisas, o grande diferencial é enxergar aquilo que todo mundo viu, mas ninguém mais pensou”, disse o palestrante. Para Jonathan a criatividade traz amor à marca, olha novas possibilidades e cria novas capacidades. A criatividade exige o melhor: melhores pessoas e melhores parceiros e processos. Envolve também todos os parceiros e fornecedores da Coca-Cola.
Para realizar sua nova campanha da Coca-Cola Zero, a empresa conversou com os clientes adolescentes por intermédio das redes sociais. Estes adolescentes escolheram uma dança e depois o rosto da Coca-Cola Zero por intermédio da rede. Depois desse processo de cocriação, uniu-se a dança e o rosto criando o vídeo oficial da campanha. “As embalagens são fundamentais para contar a história do produto, ela pode ser contada em série, de forma dinâmica e multifacetada. Contar histórias está em todas as culturas e idades, o importante é escolher qual parte da história você vai contar.”
Fernando Von Zuben, diretor executivo de meio ambiente da Tetra Pak, abordou o tema “Tetra Pak e a sustentabilidade”. O executivo falou sobre as expectativas da sociedade em relação à sustentabilidade na cadeia de valor, coleta seletiva e reciclagem e sobre as fontes renováveis de matéria-prima, mostrando que a empresa vem realizando ações de coleta seletiva junto às cooperativas, produzindo folhetos educativos, capacitando cooperados, doando prensas, esteiras, balanças e telhados para cooperativas. “A ideia é que as cooperativas se unam e vendam os materiais ao reciclador final. A empresa também criou a Rota da Reciclagem, um site no qual o consumidor digita o endereço e aparece o posto de coleta mais próximo, e a Taxa de Reciclagem – um mapeamento de coleta por região do país.”
Paulo Cesar Bernardino, gerente de contas e desenvolvimento técnico de papelcartão da Klabin, abordou o tema “Papelcartão, embalando criatividade, tecnologia e sustentabilidade”. Para Bernardino os fabricantes de matéria-prima estão muito distantes da cocriação, por isso, é necessário diminuir a distância entre os elos da cadeia produtiva para que as indústrias se aproximem do consumidor. “As mudanças para o consumidor final são muito mais ágeis do que o tempo de maturação das inovações na indústria fabricante de matérias-primas.”
Segundo o executivo, apesar da distância que se encontra em relação ao consumidor, a Klabin contribui com a cocriação desenvolvendo matéria-prima sustentável que possibilitou, por exemplo, a redução da gramatura das embalagens de bombons e chocolates em 20% e das embalagens de cereais, sucos e bebidas em 13%. “Essa é outra forma de contribuição com a cocriação, propiciando o desenvolvimento compartilhado entre todos os elos da cadeia produtiva.”
