Celebridades podem ajudar a construir ou desconstruir marcas
Postado em: 17 / 03 / 2013
Marcos Hiller, da Escola Trevisan
Marcos Hiller
É cada vez mais comum as empresas usarem celebridades para atrair consumidores, mas será que essas empresas estão usando o potencial midiático das celebridades para construir suas marcas ou estão desconstruindo sua imagem? Reinaldo Gianechinni está nas campanhas do Banco do Brasil, do site de empregos Catho e da Qualicorp. Neymar foi utilizado em campanhas recentes de Lupo, Nextel, Baruel, Claro, Panasonic, Guaraná Antarctica, Santander, Unilever, Nike e Volkswagen Gol. O âncora do CQC, Marcelo Tas, está com You Move, Universidade Anhembi Morumbi e agora com Kaiser Barril, diga-se de passagem, marcas de categorias absolutamente distintas.
Reinaldo Gianecchini endossa a marca da Qualicorp com seu potencial de imagem midiático
O global Luciano Huck está em Centrum e Banco Itaú. Ivete Sangalo foi garota propaganda de várias campanhas: L’Oréal, Avon, TAM, Schincariol, Giraffas, Insinuante, Governo da Bahia, Credicard Hall, Conselho Nacional de Procuradores e Tramontina. Rodrigo Faro estampa as campanhas da Oral B e das câmeras Cybershot da Sony. Gisele Bündchen estrelou campanhas para C&A, ONU, P&G e Sky e, curiosamente, a modelo havia liderado a lista em 2011 das celebridades mais vistas na publicidade.
Ao observarmos esse vasto cardápio de marcas, e as celebridades escolhidas para divulgá-las, percebemos que a maioria dos anunciantes escolhe nomes que simplesmente estão em evidência no momento. A evidência é um critério lógico, mas não se pode deixar de considerar o nível de conexão da celebridade com o respectivo público-alvo, e mais que isso, o quanto o DNA da marca está alinhado ao DNA da celebridade. Aliás, essa última variável deveria ser o principal critério de seleção de uma celebridade para protagonizar a campanha de uma marca.
A marca ícone Loius Vuitton, que atua no segmento de moda há décadas, nunca tinha feito campanhas em mídias tradicionais, mas no início dos anos 2000 começou a fazê-las. A marca escolheu de forma cirúrgica, pessoas como Madonna, Francis Ford Coppola e sua filha Sophia Coppola, Bono, Maradona, Zidanne, Keith Richards, Pelé, Sean Connery, Angelina Jolie e até o ex-líder soviético Mikhail Gorbachev.
George Clooney estrelando a campanha para a boutique de cafés Nespresso, marca da Nestlé
O que todos têm em comum? Um perfeito alinhamento de DNA com a marca francesa. Todas são pessoas ícones no que fazem e raramente são vistas em campanhas publicitárias. A marca de cafés especiais da Nestlé, Nespresso, também fez um trabalho impecável nesse sentido. George Clooney é a perfeita personificação da marca. Um homem de meia idade, grisalho, charmoso, discreto que traduz exatamente os valores que estão presentes no DNA da boutique de cafés.
Associar marcas às celebridades é uma prática antiga. A atriz Michele Pfifer com a marca Lux Luxo nos anos 80, Cindy Crawford com a marca Rolex nos anos 90, e mais recentemente Gisele Bundchen associando sua imagem a marcas como Colcci e Pantene.
Elas possuem uma aura mítica, bela e sedutora, sempre desejável. Afinal, a beleza pode ser um prenúncio da felicidade. Uma marca quando toma a decisão de se associar a uma celebridade está claramente assumindo riscos em nome de um calculado ganho exponencial de lembrança de marca e que, logicamente, se reverte em vendas.
Filme dos anos 80 estrelado pela atriz Michelle Pfeiffer para a marca de sabonetes Lux Luxo
No Brasil as coisas são um pouco diferente. O que observamos de forma mais latente são marcas se associando às celebridades simplesmente pelo suposto potencial midiático e não pelo perfeito alinhamento da essência de ambas as partes.
A construção de marcas no longo prazo é consistência, é paixão e atenção aos detalhes. Não é simplesmente pegar as celebridades do momento e usá-las como endosso. O mais surpreendente nessa história é que quando uma marca escolhe uma celebridade pensando simplesmente na sua suposta exposição midiática para arrebanhar consumidores e não na sinergia entre as duas partes, percebemos que não há um processo consistente de branding.
Pelo contrário, há um processo de desconstrução de marca. Empresas que pensam em campanha como a maioria das que citamos no início deste artigo, não pensam na construção de marca, na verdade constroem marca sim, mas para o líder da categoria e não para elas mesmas.
Marcos Hiller é coordenador do MBA marketing, consumo e mídia online da Trevisan Escola de Negócios.
