Desenvolvimento de produtos: As mulheres na mira
Postado em: 01 / 07 / 2013
Gladis Costa
Gladis Costa
As mulheres sempre tiveram o poder de decisão no momento da compra. Durante muitos anos elas foram responsáveis pelo orçamento do lar, isto é, decidiam como o dinheiro seria gasto. O que mudou de lá pra cá: Elas continuam tendo esse poder, respondendo pela decisão de compra de material escolar, eletrodomésticos, lazer, alimentação, móveis e imóveis.
Hoje, além de decidir o que comprar, a mulher gera receita e muitas vezes é chefe de família, uma responsabilidade para 22 milhões de mulheres no país, pelo menos. A população feminina é de aproximadamente 100 milhões, dos quais 55% fazem parte da nova classe média. Há 11 anos esse percentual era de quase 39%. É uma renda de quase R$ 720 bilhões, um valor nada desprezível!
Além de roupas, acessórios e maquiagens, as mulheres querem comprar telefones sofisticados, notebooks mais poderosos, carros com design arrojado e máquinas fotográficas fáceis de usar, por exemplo. Quais são os atributos que elas procuram nesses produtos? Uma pesquisa realizada pela Sophia Mind, empresa especializada em estudos sobre comportamento feminino, concluiu que elas procuram o melhor preço, segurança, garantia, funcionalidades agrupadas, algo que elas possam usar em casa, no trabalho, no lazer e que possam compartilhar com a família.
Elas pesquisam preços na Internet e também no site do fabricante para tirar dúvidas sobre o produto. Com tanta informação em mãos na hora de comprar tecnologia, por exemplo, sabem que precisam de um produto que apresente qualidade/performance de som/imagem, facilidade de uso, capacidade de armazenagem, velocidade, acesso à Internet e design moderno e atraente. Sites de compras, TV e o próprio site do fabricante são os grandes aliados em fornecer várias informações que podem, finalmente, levar à compra do produto.
Se as empresas desejam conquistar esse poderoso mercado potencial com alto poder aquisitivo e autoridade para decidir sobre o que, quando e como comprar, terão de criar produtos diferenciados que conquistem essa nova mulher. Para a área de marketing não é difícil entender o que as mulheres querem, a pesquisa é muito clara e certamente auxilia os profissionais em suas estratégias de criação e desenvolvimento de produto, mas restam outros desafios que as empresas precisam vencer para conquistar as mulheres. Desafios que estão ligados à manufatura do produto, à área que vai transformar as ideias em um produto tangível, real e desejado.
As empresas precisam considerar que os hábitos de compra de homens e mulheres são bem diferentes. Por exemplo: 86% das mulheres checam o preço de um produto antes de comprar, enquanto apenas 72% dos homens fazem o mesmo. As mulheres analisam o produto antes de comprar, exigem mais, perguntam mais, são mais cautelosas. Por isso quando estão juntas, gastam em média mais de 8 horas para fazer as compras, quando estão na companhia de homens, este tempo cai pela metade. É preciso garantir, então, que quando o produto estiver no mercado, encontre adesão do público alvo, seja bem recebido.
Vamos pensar em três produtos que representavam o desejo de consumo das mulheres em 2010: 45% das entrevistadas em uma pesquisa planejavam comprar TVs de alta definição, 29% estavam interessadas em notebooks e 25% desejavam comprar uma câmera fotográfica digital.
Se pensarmos na TV por um momento, vamos concluir que quem compra o produto quer receber o mais rápido possível. Quão pré-configurada esta TV se encontra? Será que é preciso um cientista da NASA para ligar e configurar, fazer o produto funcionar? Isso é feito na chegada do aparelho ou alguns dias depois, porque normalmente queremos abrir a embalagem, ligar e assistir à TV ou será que temos que esperar até que um técnico agende uma visita e faça sua mágica?
É um serviço pago? No caso de ser um produto simples e autoexplicativo, a TV contém um menu e é possível, seguindo as instruções, fazer com que ela funcione? Ou precisamos daqueles manuais extremamente técnicos, em uma língua híbrida, algo parecido com português/espanhol, escritos por PhDs em Engenharia que acham que seremos capazes de entender sua linguagem hermética?
Manuais normalmente são escritos por quem desenvolveu o produto, baseados em seu conhecimento e experiência, não pensando em quem vai usar. Isto é um problema sério, e é por isso que poucas pessoas leem manuais, mulheres praticamente nunca. Por que são tão longos e complexos? O mesmo ocorre com notebooks e câmeras fotográficas. Na loja tudo é maravilhoso, quando você abre a embalagem, bom, aí você pode ter uma agradável surpresa. Se ele funcionar como explicado pelo solícito vendedor, claro!
Isso nos faz refletir sobre os produtos que encontramos no varejo e como alguns fabricantes atingem seus objetivos de negócios com produtos que consistentemente trazem receita a esta empresa, ou seja, são sucesso. Ou porque, por outro lado, empresas lançam produtos que acabam fadados ao fracasso? Não acredito que seja por falta de capacidade ou informação.
Como as empresas podem obter uma extraordinária receita com a venda de seus produtos? Eu diria que existem várias maneiras. Elas podem aumentar a participação em seu mercado com produtos focados no cliente. Podem vender mais produtos para o mesmo cliente, se encontrarem um nicho de mercado que não está sendo atendido ou atendido de forma inadequada.
Podem ter receita contínua se venderem um produto que gere serviço. Aqueles que têm uma impressora sabem porque a impressora não é tão cara, considerando o custo dos cartuchos. Aí sim a fonte de receita é contínua. Você usa cartuchos o tempo todo. Você pode ter um computador para o qual tenha que baixar aplicativos pagos pelo download. Nesse caso, o notebook em si é apenas um meio pelo qual seu produto vai ser utilizado e pago.
Também as empresas podem proteger o produto em termos de território. Todos sabem a vantagem competitiva em chegar primeiro ao mercado. É o que chamam de go-to-market strategy, lembrando que aqui valem os conceitos ligados ao lançamento de produtos, público alvo, preços, treinamento de vendas, ou seja, quão preparada a empresa se encontra para acessar o mercado ou abranger apenas a estratégia de vendas: direta ou por intermédio de canais.
Design é um fator importante, especialmente para o público feminino que mistura emoção com razão
Outra forma de aumentar as vendas de um produto é melhorar a capacidade de atendimento. Por mais que um local tenha fila para entrar ou você fique na fila para comprar um produto, não significa que o local ou o produto sejam um sucesso, não no sentido de trazer satisfação ao cliente.
Quem quer ficar numa fila sabendo que lá dentro, a alguns metros, alguém está se divertindo a valer ou que no caso de um carro, por exemplo, ainda que você tenha dinheiro, não pode comprá-lo, porque o produto tecnicamente não está disponível, ou não existe. Já é uma experiência frustrante você querer ter algo que não pode comprar, mas não poder comprar porque ele não está disponível deve ser muito mais desapontador.
Design é um fator importante, especialmente para o público feminino. Um carro, por exemplo, tem que ser seguro, desenvolver uma quilometragem muito boa na cidade ou na estrada, mas quem liga, de fato? Temos uma média de mercado: ele deve fazer um “x” km/litro, mas quem fica duas horas no trânsito para chegar, não acha essa questão tão relevante. Afinal é complicado viver sem carro, mas um carro bonito, que encontre adesão no estilo de vida da mulher, que tenha os acessórios dos quais ela gosta, um bom porta-malas, que seja gostoso de dirigir, ofereça conforto, vários espaços para objetos (porta-trecos), cores interessantes e espelhos, muito espelhos. Bem, este é o campeão, porque aqui a emoção feminina se mistura com a razão, não tem jeito.
As oportunidades de cativar e fidelizar um cliente são grandes, mas para criar esse relacionamento de lealdade é preciso que as preferências/necessidades do cliente sejam entendidas, atendidas e superadas. Aí será um casamento para a vida toda, porque se somos encantadas diariamente com o que temos em casa, quem quer saber de outro fabricante?
Gladis Costa é gerente de marketing e comunicação da PTC para a América Latina e fundadora do grupo Mulheres de Negócios no LinkedIn.
