Fusões de marcas: Existe uma fórmula ideal?
Postado em: 12 / 07 / 2010
Marcelo Tomaz multiplicado por quatro
Marcelo Tomaz
Com a rapidez na difusão da informação e seus novos meios cada vez mais livres e descomplicados, uma onda de “globalizacional” vem atingindo a todos, de qualquer setor, sem exceções. Pode-se discutir o grau de afetação que essa onda exerce em cada um, mas certamente ninguém passará em branco por ela.
Isto posto, vamos ao propósito deste artigo: uma análise sobre marcas e suas formas de expansão/fusão. Algumas marcas, como nós, nascem, crescem, se reproduzem e morrem. Outras não morrem, ora fundem-se a outras formando uma só amálgama, ora apenas co-existem heterogeneamente junto a outra, servindo a interesses específicos e, ao final desse processo, morrem. Há ainda as que, apenas servem como ponto de partida para a criação de uma nova marca, baseada na sua história e na sua experiência.
Sadia + Perdigão resultou em BRF, mas as marcas anteriores não desapareceram
Em nosso dia-a-dia, as marcas desfilam seus valores cotidianamente por aí, sempre ressaltando suas qualidades, seus diferenciais, seu comportamento. Invariavelmente sofrem assédios, dizem não, assediam outras, recebem nãos, até que em um determinado momento, resolvem ceder e se juntam.
Neste momento, um batalhão de estrategistas é recrutado para avaliar e decidir quais os melhores caminhos para que esta união seja estável e bem sucedida. Para isso, existem várias formas de concretizar essa união e, escolher a melhor delas é uma ciência.
Por isso, aquele batalhão a que me referi anteriormente costuma ser muito bem remunerado para a função que exercem, afinal de contas, com dinheiro não se brinca. Abaixo separei três tipos de fusões entre marcas para ilustrar o tema, vejamos:
Aracruz + Votorantim Celulose e Papel desapareceram par surgir a Fibria
A Brasil Foods é uma ótima referência. A união entre as marcas Sadia + Perdigão resultou na Brasil Foods, sem que as duas marcas anteriores desaparecessem. Porém, agora elas estão abaixo de uma nova arquitetura de marca, a Brasil Foods.
No caso da Fibria as marcas anteriores (Aracruz + Votorantim Celulose e Papel) morreram. Neste caso não havia a necessidade de pulverização da força das marcas, e sim a concentração de forças no intuito de construir uma gigante do setor de papel e celulose, com olhos voltados a um mercado seleto e pouco apegado a valores emocionais de marca. Por isso, o processo resultou em uma nova empresa, a Fibria.
Com a Brasil Foods a história foi diferente, ela lida com o consumidor final, com laços emocionais muito valorizados, por isso, não unificou nem fez desaparecer as marcas Sadia e Perdigão. Deixou-as muito vivas, exercendo seus encantos sobre os fiéis consumidores.
W/Brasil e McCann Erickson uniram os nomes das duas empresas lado a lado
O processo resultou em duas estratégias e um só objetivo, o aumento da rentabilidade, claro. Sabemos que criar uma nova identidade não é fácil e muito menos acontece da noite para o dia, por isso, um erro em uma análise ou em num diagnóstico, pode representar grande perda de tempo, posicionamento e o pior de tudo, dinheiro.
Juntam-se os nomes, lado a lado
Essa estratégia normalmente visa à transferência de prestígio de uma marca para outra, como no caso da W/Brasil e a McCann Erickson. Uma buscava um parceiro local para conferir-lhe proximidade e expertise com os clientes nacionais e a outra queria um ar mais “internacional” e, claro, a segurança que só um gigantesco grupo mundial poderia lhe dar.
A partir daí, os caminhos para a estratégia da união das duas empresas estavam bem delineados e a junção dos nomes foi uma questão de somar dois mais dois. Uma característica marcante desse tipo de junção é uma duração quase sempre curta, pois, com o passar do tempo, a evolução costuma levar à opção pela fusão usando o nome/marca da empresa mais forte, melhor posicionada e com uma comunicação mais clara, abrindo mão da mais fraca sem muito problema.
Na fusão Itaú + Unibanco prevaleceu a marca Itaú, que também absorveu o BankBoston
Existem casos em que o propósito inicial já é fazer valer a marca mais forte, e aí é hora de se perguntar: Vale a lei do mais forte ou a lei do mais inteligente? O quesito força vale e pesa muito obviamente, mas não é só o que é levado em conta. Tanto no caso do Itaú quanto no caso do Banco do Brasil suas marcas foram mantidas engolindo as restantes sem nenhum remorso e, bem feito para elas.
A comunicação e o posicionamento do Itaú como um banco moderno, fácil e presente, foi decisivo para o abandono da marca Unibanco, que de útil tinha apenas o conceito “30 Horas” já adotado pelo Itaú, que o transformou em “Itaú 30 horas”. Anteriormente o Itaú já havia absorvido o BankBoston em uma operação semelhante a que usou em relação ao Unibanco. No caso do BB, foi bater em bêbado, com uma comunicação débil e um posicionamento passivo, a Nossa Caixa foi tragada de uma forma humilhante para o universo BB, e não vai deixar saudade.
Na fusão Banco do Brasil + Nossa Caixa prevaleceu a marca Banco do Brasil
Como decidir qual a estratégia ideal?
Pesquisas, análises, bom senso e uma boa dose de feeling podem ajudar na hora de bater o martelo. Muitas vezes o público não sabe quem está comprando quem, qual marca fica com a maior fatia do bolo, ou qual DNA vai ser o dominante no resultado final.
No caso específico de marca, falando propriamente de logotipo, recordo-me da Parmalat nos anos noventa quando, ao adquirir uma empresa baiana de produtos lácteos (Alimba, se não me engano), passou a usar, no Brasil, o símbolo da empresa local no lugar do seu.
Como eram parecidos, pouca gente percebeu a diferença, mas houve um grande salto estético na marca Parmalat, o nome se manteve, enquanto o símbolo veio da pequena empresa absorvida pela gigante. Lição de humildade? Nada, humildade nada teve a ver com isso, lição de bom senso, bom gosto e design estratégico.
Onde encontrar:
www.mundodasmarcas.blogspot.com
www.powerfullbrands.blogspot.com
Marcelo Tomaz é designer e autor do Bla-marcelotomazum, um blog criado para falar de forma simples sobre temas nem sempre fáceis como branding, design, propaganda, marcas e afins.
Como decidir qual a estratégia ideal?
