O poder do branding na gestão dos negócios

Postado em: 05 / 10 / 2011

César Queiroz

Organizações eficazes têm muito claro o negócio em que atuam e a “teoria da firma” que as direcionam. O branding(1) é um olhar e um processo que ajuda às organizações a entenderem quem são e como são. Esse entendimento traz clareza sobre o negócio e a “teoria da firma” de uma empresa, contribuindo poderosamente para sua eficácia.

Apesar dos vários problemas gerenciais – desalinhamento de equipes, alta rotatividade, baixo foco no consumidor, dificuldade de gerenciar informações e priorizar o que fazer – esse é o principal desafio dos gestores: clareza. Compreender profundamente o negócio e a “teoria da firma”.

“Organizações eficazes têm muito claro o negócio em que atuam e a “teoria da firma” que as direcionam”, diz o “pai da gestão”, o austríaco Peter Drucker (2).

Tal entendimento ajuda a criar o contexto no qual, juntas, as pessoas pertencem e participam de uma empreitada comum com uma visão, objetivos e valores compartilhados. Para tal fim, a gestão não é sobre técnicas, truques e artifícios, ou um conjunto de ferramentas analíticas, apesar de tudo isso ser, também, importante.

É sobre pessoas; e sobre a integração dessas pessoas em um empreendimento comum. Por isso é importante a compreensão da cultura, personalidade e história da empresa em função de seu caráter direcionador. Para entender o negócio e a “teoria da firma” de uma organização é preciso ter clareza sobre quem ela é.

 

A “teoria da firma”

“A “teoria da firma” é o conjunto de pressupostos e premissas que dão forma ao comportamento da empresa, ditam suas decisões sobre o que fazer e o que não fazer e definem o que é ou não sucesso. Essas premissas são sobre os mercados, sobre entender os clientes e concorrentes, seus valores e comportamentos, são sobre a tecnologia e sua dinâmica, sobre as fraquezas e forças. São sobre o que a empresa pensa vender”, diz Drucker (3).

As organizações, sejam elas empresas ou não, operam baseadas em uma “teoria da firma” construída sob um conjunto de pressupostos que as guiam e conduzem. Podem ser poderosos catalisadores de crescimento, dependendo se dão ou não conta da realidade. Por isso é extremamente poderosa quando é clara, consistente e compartilhada por toda a organização. Direciona ações e decisões da equipe. Orienta sobre a forma de olhar e se portar.

Por serem formados por grupos de pessoas, os empreendimentos nascem e crescem sob a “teoria da firma”. Sem ela não há organização, mas um bando de indivíduos. O empreendedor individual é exceção. Não carece saber, analisar e explicitá-la. Sozinho, ele é quem pensa, analisa e executa.

 

Porém, acordos e compromissos em grupo, se não firmados na “teoria da firma”, vão e vêm, nascem e desaparecem. Requer, portanto, compromisso interno e com cada cliente. Envolve decisões sobre produtos e serviços, investimentos, instalações e principalmente pessoas. Ter clareza da “teoria da firma” é, portanto, parte fundamental na eficácia e no sucesso das organizações.

O negócio

Para responder à pergunta “qual é o nosso negócio?” não há outra forma senão olhar para fora, onde se encontra a função, o propósito e a razão de existir da empresa: o cliente. Ele é uma pessoa como nós que respira, se emociona e decide. É guiado por valores e motivações e formado por uma identidade. Ele jamais considera como valor um produto ou serviço em si. Para ele, o importante é o que tais produtos, serviços e organizações representam e significam.

 

As palavras da um autor desconhecido aqui citadas definem bem como o consumidor quer ser abordado:

Não me ofereça coisas…

Não me ofereça sapatos.

Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.

Não me ofereça casa.

Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.

Não me ofereça livros.

Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.

Não me ofereça discos.

Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.

Não me ofereça ferramentas.

Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.

Não me ofereça móveis.

Ofereça-me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante.

Não me ofereça coisas.

Ofereça-me ideias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.

Por favor, não me ofereça coisas…

 

Portanto, quem determina o negócio de uma empresa, somos nós, clientes. O que ela pensa produzir muitas vezes é irrelevante. Porém ganham relevância negócios, que expressam quem somos, que representam nossa identidade, que diz sobre nós e assim conectam conosco. Ter claro e visível qual é o negócio é, fundamental para a eficácia das empresas.

“Como o branding traz clareza aos principais desafios da gestão?”

Para entender quais são o negócio e a “teoria da firma” é necessário compreender quem e como é a empresa. O branding é um processo pelo qual as organizações continuamente questionam quem e como são. Ele revela a identidade de um grupo, as conexões estabelecidas dentro e fora e os sentidos construídos. Indico três pontos em que o branding traz clareza e ajuda a entender o negócio e a “teoria da firma” e assim contribui para a eficácia do negócio.

1. O branding revela a identidade organizacional

Qual a identidade da empresa, sua essência, personalidade, “alma”, o “sangue que corre em suas veias”? Não existe organização ou grupo de pessoas unidos por uma razão, sem a cola, o imã que traz pertencimento, que aponta o propósito, a razão de existir. Qual o movimento, a causa, a revolução, a luta que dá sentido e significado, que estabelece vínculos, emociona e conecta, aponta aonde chegar?

Esse é o ponto de partida do branding. Não a superficialidade, mas o que está na essência, o que rege os pensamentos e as ambições. As premissas, valores e normas, visões, ideais, a cultura. Quem nós somos? O que nos define? Como enxergamos o mundo e a nós mesmos? Em que acreditamos? Estamos em busca de quê?

O branding busca entender a identidade e o que conecta interna e externamente as pessoas. Compreende os significados e os sentidos construídos, acessa os valores e motivações das equipes e clientes. Equipes que não estão em busca de dinheiro. Clientes não compram produtos ou serviços. Buscam e compram sonhos, esperança, sentimentos, emoções, experiências, possibilidades.

2. O branding direciona a estrutura da empresa e suas marcas

Como a empresa é organizada? É centralizada ou descentralizada? Até que ponto? Tem divisões, unidades, marcas? Como as partes se relacionam e são apresentadas como um todo?

A arquitetura de marca é a estruturação da empresa, suas divisões e marcas em uma organização coerente que otimiza sua gestão e promove entendimento pelos clientes e partes interessadas (mídia, parceiros, fornecedores, governo, associações). Gera valor ao promover a coerência do conjunto. Deve, portanto, ajudar aos clientes e interessados a entenderem, sem esforço, a empresa.

 

 Basicamente a arquitetura de marca pode ser dividida em: corporativa, endossada e multimarcas. É claro que existem múltiplas variantes dessas estruturas primárias. O importante é que ela favoreça a gestão e a simplicidade na percepção da empresa e suas marcas.

Na marca Corporativa, ou Monolítica, apenas um nome e uma identidade visual são usados para descrever tudo que a organização faz. Muitas empresas japonesas, como a Mitsubishi, se estruturam nesse modelo. No Brasil, a Usiminas, desde 2009, tem se reorganizado de uma estrutura multimarca para uma monolítica.

A marca Endossada é o caso de organizações que dispõem de uma série de marcas, cada qual com seu nome e identidade visual, mas vistas como parte de um todo. A Duratex, por exemplo, com suas marcas Deca e Hydra.

A marca Multimarca é aquela em que cada marca ou unidade é projetada separadamente para que os clientes as enxerguem de forma independente. Cada produto ou serviço dispõe assim de uma marca individual sem relação com as outras. O grupo SBF, por exemplo, é pouco conhecido, mas detém importantes marcas como: Centauro, By Tennis e Almax Sports.

 

 

3. O branding ajuda a empresa a se expressar e influencia na forma como é percebida

O branding não tem como ponto de partida apenas a identidade organizacional, os sentidos firmados com as pessoas, clientes e o alinhamento entre gestores e equipes. De que adianta ter clareza sobre quem é a empresa, se ela expressa de outra forma? A cada contato, as pessoas devem sentir a coerência organizacional. Em cada ponto tocado sentir que é o mesmo grupo, com sua personalidade própria e distinta.

Olins diz: “Em uma marca toda a experiência, desde o primeiro contato, deve reforçar e sublinhar confiança. Tudo deve se conectar. Cada pedacinho deve reforçar todo o resto. A marca deve sempre ser sentida como a mesma onde quer que você a toque, ou entre em contato com ela. Seja na compra, na venda, firmando parceria ou entrando em contato com ela de alguma forma. Deve sempre haver coerência de atitude, estilo e cultura. Isso significa que nada deve estar fora do lugar. Nada pode escapar.”(4)

Os quatro vetores de expressão da identidade organizacional, a seguir, ajudam a focar nos pontos cruciais de interação:

1. Produto/Serviços: O que a empresa faz ou vende?

O que a empresa faz ou vende deve expressar quem ela é. O som ao fechar a porta de um veículo diz muito sobre quem o criou. Seu cheiro, acabamento, detalhes, diz e revela como a empresa pensa, o que a preocupa e direciona.

2. Ambiente: Onde a empresa faz ou vende – O lugar ou contexto físico?

O local no qual a empresa cria e desenvolve produtos e serviços, deve comunicar sua identidade. A iluminação, a textura, a organização do espaço, diz muito sobre seu jeito de ser. O sentimento do ambiente estimula as pessoas, deve, portanto, carregar a visão e a “alma” da organização.

3. Comunicação: Como a empresa descreve e diz o que faz?

A forma como a empresa fala sobre si deve expressar sua personalidade. O tom de voz, o conteúdo e a imagens revelam como ela pensa e decide, o que prioriza, como enxerga a si mesma e a sua importância para cada pessoa.

4. Comportamento: Como comportam as pessoas da empresa entre si e com as de fora?

O comportamento das equipes deve expressar os valores e o que move a empresa. A forma de escutar e falar revela profundamente sobre seu compromisso e promessa. Diz muito sobre o que ela compreende dos clientes e seus sonhos.

Conclusão

O branding é, portanto, um olhar e um processo que ajuda a compreender a identidade e a personalidade de uma empresa, sua estrutura e expressão. Essa compreensão traz clareza sobre seu negócio e a “teoria da firma”. O branding, portanto, não é sobre estética e preferência pessoal, pelo contrário, é um processo e uma jornada em busca de respostas existenciais que contribuem para a eficácia nos negócios.

 

César Queiroz é sócio e estrategista da 2DA Branding & Design. 

www.2da.com.br

 

Bibliografia

1. Branding é um modelo de gestão em que a marca é colocada no centro das decisões corporativas. É um processo contínuo que visa conectar pessoas e marcas através da gestão dos significados em cada ponto de contato que tem com os públicos estratégicos.

2. DRUCKER, Peter (1993). Management – Tasks, Responsibilities, Practices. Harper Business.

3. DRUCKER, Peter (1994), Theory of The Business, Harvard Business Review, September-October, pp 95-

106.

4. OLINS, Wally (1989). Corporate Identity – Making Business Strategy Visible Through Design.